- يُساهم المحتوى ذو العلامة التجارية في إنشاء محتوى أصلي يتواصل عاطفياً مع الجمهور ويبني صورة العلامة التجارية على المدى الطويل.
- يختلف هذا النوع من التسويق عن التسويق بالمحتوى في أنه يعطي الأولوية للقيم والترفيه والتقارب على حساب التحويل الفوري.
- عند تنفيذها بشكل جيد، فإنها تعزز الوعي بالعلامة التجارية، والتفاعل، وتحسين محركات البحث، والمجتمع، على الرغم من أنها تتطلب استثمارًا ورؤية استراتيجية.
أصبح المحتوى ذو العلامة التجارية عنصراً أساسياً في استراتيجيات التسويق لأي شركة تقريباً تسعى للتميز. لا نتحدث هنا عن مجرد إضافة المزيد من الإعلانات، بل عن إنشاء محتوى يرغب الناس في مشاهدته أو قراءته أو الاستماع إليه طواعيةً، لأنه يقدم لهم شيئاً يتجاوز عروض "اشترِ الآن" التقليدية.
في بيئةٍ يسودها تجاهل الإعلانات، وحجبها، وكثرة الرسائل التسويقية ، تبرز العلامات التجارية الأكثر نجاحًا تلك التي تُولّد قصصًا ومشاعر وتجارب لا تُنسى. وهنا يأتي دور المحتوى التسويقي: فهو شكلٌ من أشكال التواصل لا يهدف إلى البيع المباشر، بل إلى بناء علاقةٍ متينةٍ قائمةٍ على القيم المشتركة والذكريات الإيجابية.
ما هو المحتوى ذو العلامة التجارية تحديداً؟
عندما نتحدث عن المحتوى ذي العلامة التجارية، فإننا نشير إلى أسلوب تسويقي يعتمد على إنشاء محتوى أصلي ، تموله وتتحكم فيه العلامة التجارية، ويتواصل مع الجمهور من خلال الترفيه أو المعلومات أو الإلهام. العلامة التجارية حاضرة، لكن التركيز ليس على المنتج، بل على القصة والتجربة التي تُخلق حول قيم محددة.
هذا النوع من المحتوى ليس مجرد إعلان مطوّل ، فهدفه الأساسي ليس إتمام عملية البيع فوراً، بل ضمان ترسيخ العلامة التجارية في أذهان الجمهور عند ظهور حاجة مماثلة لاحقاً. بعبارة أخرى، يُهيئ هذا المحتوى الظروف بحيث تكون هذه العلامة التجارية هي الخيار الأول الذي يتبادر إلى الذهن عند اتخاذ قرار الشراء.
يمكن أن يتخذ المحتوى ذو العلامة التجارية أشكالاً عديدة: مقاطع فيديو، أفلام قصيرة، أفلام وثائقية، بودكاست، مقالات، تطبيقات، ألعاب فيديو، مواقع إلكترونية تفاعلية، فعاليات، أو تجارب مباشرة . الأهم ليس الشكل، بل أن يلقى المحتوى صدى لدى الجمهور ويعكس بوضوح شخصية العلامة التجارية وقيمتها.
من أهم الفروقات أن المحتوى يجب أن يُنشأ أو يُوجّه مباشرةً من قِبل العلامة التجارية نفسها . فمجرد مشاركة محتوى من جهات خارجية لا يكفي، بل يتطلب الأمر جهداً دؤوباً في الإنتاج وكتابة السيناريو والتصميم والاستراتيجية لضمان توافق السرد مع هوية الشركة، واستكشاف إمكانية إنشاء المحتوى باستخدام الذكاء الاصطناعي.
باختصار، يمكننا أن نفهم المحتوى ذو العلامة التجارية على أنه نقطة التقاء بين العلامة التجارية والناس : مساحة يتم فيها تبادل القصص والمشاعر والتعلم، دون أن يشعر المستخدم بأنه يتعرض للمقاطعة برسالة تجارية متطفلة.
المحتوى ذو العلامة التجارية مقابل التسويق بالمحتوى: أوجه التشابه والاختلاف بينهما
من الشائع الخلط بين المحتوى ذي العلامة التجارية وتسويق المحتوى، إذ يستخدم كلاهما المحتوى بدلاً من الإعلانات المباشرة. ومع ذلك، ورغم تكاملهما، فإن منهجهما وأهدافهما ليسا متطابقين تماماً.
يركز التسويق بالمحتوى على جذب زوار مؤهلين، وتثقيف المستخدمين، وتوجيههم خلال عملية الشراء . ولتحقيق ذلك، يبحث في ما يبحث عنه الناس، وما هي أسئلتهم، وما يحتاجون معرفته لاتخاذ قرارات شراء مدروسة. ومن ثم، يُنتج أدلة، ومقالات مدونات، وكتبًا إلكترونية، ورسومًا بيانية، ونشرات إخبارية، أو دروسًا تعليمية، غالبًا ما تكون مُحسّنة لمحركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي.
في هذا السياق، من الشائع في التسويق بالمحتوى تطوير وتوزيع محتوى من إنتاج جهات خارجية ، طالما أنه يقدم قيمة مضافة للجمهور المستهدف. يكمن السر في أن يكون المحتوى مفيدًا وذا صلة طوال رحلة العميل، باستخدام منهجية وثيقة الصلة بالتسويق الداخلي وتوليد العملاء المحتملين.
من ناحية أخرى، يركز المحتوى ذو العلامة التجارية على المشاعر والقيم وبناء صورة العلامة التجارية . لا يهدف هذا المحتوى إلى حث المستخدمين على ترك بريدهم الإلكتروني أو تحميل دليل، بل إلى ضمان خروجهم من التجربة بانطباع واضح: "هذه العلامة التجارية تُفكر مثلي، وتُلهمني، وتُمثلني". إنه أداة لبناء العلامة التجارية، أكثر من كونه أداة للتسويق المباشر.
ببساطة: يهدف التسويق بالمحتوى إلى تقديم المعلومات لزيادة التحويلات ، بينما يهدف المحتوى ذو العلامة التجارية إلى إثارة المشاعر لتعزيز التفاعل والولاء . وبالطبع، يمكن (بل ينبغي) استخدامهما معًا في نفس الاستراتيجية، لأنهما يعززان بعضهما البعض.
لماذا تستثمر العلامات التجارية الكثير في المحتوى ذي العلامات التجارية؟
إحدى المزايا الكبيرة للمحتوى ذي العلامات التجارية هي أنه يسمح لنا بتجاوز "دفاعنا" الطبيعي ضد الإعلانات . يقوم الناس بتثبيت برامج حجب الإعلانات، ويتخطىون الإعلانات التمهيدية بمجرد أن يتمكنوا من ذلك، ويتنقلون بين القنوات خلال فواصل الإعلانات، لكنهم على استعداد لتخصيص وقت لقصة تهمهم.
من خلال إنشاء محتوى يستهلكه المستخدمون طواعيةً، يقلّ الشعور بالتطفل ويزداد الاهتمام الحقيقي . فبدلاً من "اختطاف" المشاهد، يُقدّم له ما يرغب في مشاهدته؛ وفي المقابل، ترسخ العلامة التجارية في ذاكرته مرتبطةً بمشاعر إيجابية.
في الأسواق المزدحمة بالمؤثرات، يُعد المحتوى ذو العلامة التجارية عنصراً أساسياً لبناء هوية قوية ومميزة . فمن خلال قصص متسقة، تُكرر عبر مختلف الصيغ والمنصات، تعزز الشركة مكانتها وتميز نفسها عن المنافسين الذين لا يتحدثون إلا عن الميزات التقنية أو الخصومات.
من منظور تجاري، يُولّد المحتوى ذو العلامة التجارية تفاعلاً وولاءً طويل الأمد . فالمستخدمون الذين يرون أنفسهم منعكسين في القصص، أو القيم التي تتبناها العلامة التجارية، أو أسلوبها، غالباً ما يصبحون سفراء تلقائيين لها : إذ يوصون بها، ويشاركونها، ويتحدثون عنها ضمن شبكاتهم.
علاوة على ذلك، عندما يكون المحتوى مفيدًا أو إبداعيًا أو مُلهمًا بشكل خاص، فإنه يؤثر بشكل مباشر على السمعة والمصداقية الرقمية . قد تُغطي وسائل الإعلام الحملة، ويعلق عليها مُبدعون آخرون، وتتضاعف الإشارات إليها على وسائل التواصل الاجتماعي... وكل هذا، بالمناسبة، يُساعد في تحسين ترتيب الموقع في نتائج محركات البحث.
المزايا الرئيسية للمحتوى ذي العلامة التجارية للعلامة التجارية
إذا تعمقنا قليلاً في التفاصيل، فإن المحتوى المصمم جيداً والذي يحمل علامة تجارية يوفر عدداً من الفوائد الواضحة إلى حد ما لأي شركة تفكر على المدى الطويل.
أولاً، يسهل ذلك إنشاء مجتمع حول العلامة التجارية . فعندما يُثير المحتوى نقاشاً، ويدعو إلى المشاركة، ويسمح للجمهور برؤية أنفسهم ممثلين فيه، تنتهي العلاقة أحادية الاتجاه المتمثلة في "أنا أبث، وأنت تستمع"، وينشأ حوار أكثر ثراءً.
كما يساهم ذلك بشكل مباشر في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز مكانتها . فحتى لو لم يكن المنتج هو محور التركيز الرئيسي، فإن حضور العلامة التجارية الخفي في القصص المؤثرة يضمن رسوخها في أذهان الناس وربطها بأفكار أو قضايا أو أنماط حياة معينة.
ومن المزايا القوية الأخرى أن المحتوى الذي يحمل علامة تجارية يعزز ارتباط العلامة التجارية بقيم محددة وقيمها الخاصة : الشجاعة، والاستدامة، والتنوع، والابتكار، وسهولة الوصول، وما إلى ذلك. هذا الجانب العاطفي هو غالباً ما يصنع الفرق عندما يكون منتجان متشابهين في السعر والميزات.
وأخيرًا، لا يجب أن نغفل التأثير الرقمي: فالمحتوى ذو العلامة التجارية يُغذي استراتيجيات تحسين محركات البحث والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي . إذ يُولّد نشر المحتوى الذي يُشارك على نطاق واسع روابط خلفية، وإشارات، وإشارات جودة لمحركات البحث، بالإضافة إلى توفير تدفق مستمر من المواد لمجتمعات الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي.
عيوب وتحديات استراتيجية المحتوى ذي العلامة التجارية
ليست الأمور كلها وردية. فالمحتوى ذو العلامة التجارية ليس الأسلوب الأمثل إذا كنت تبحث عن زيادة فورية في المبيعات . عادةً ما يكون تأثيره إيجابياً على المدى المتوسط إلى الطويل، حيث يُسهم في بناء العلاقات وتعزيز مكانة العلامة التجارية، لذا فهو لا يُغني عن الحملات التسويقية المصممة لتحفيز الطلب بسرعة.
علاوة على ذلك، تتطلب هذه الأنواع من المشاريع استثمارًا كبيرًا في الإبداع والإنتاج . وقد يمر سرد القصص الرديء وغير المتقن الذي لا يتناسب مع العلامة التجارية دون أن يلاحظه أحد، أو ما هو أسوأ من ذلك، قد يؤدي إلى رفضه.
ومن النقاط الحساسة الأخرى أن هذه الأشكال الإعلانية ليست مستمرة، لذا فإن التواجد الإعلامي عادةً ما يكون متقطعاً . قد يحقق المحتوى المميز للعلامة التجارية ذروةً قويةً في الظهور، ولكن إذا لم يكن مصحوباً باستمرارية واستراتيجية، فإن هذا التأثير يتلاشى سريعاً.
ثمة خطر واضح أيضاً: إذا نُظر إلى المحتوى على أنه تجاري للغاية أو مُفتعل ، فإن سحره يزول. يشعر الجمهور حينها أنهم وقعوا ضحية إعلان مُقنّع، فيتفاعلون بانعدام ثقة، وهو ما يتعارض تماماً مع جوهر هذه التقنية.
سرد القصص والسرد عبر الوسائط المتعددة في المحتوى ذي العلامات التجارية
جوهر المحتوى التسويقي هو سرد قصة العلامة التجارية . يتيح لك سرد القصص إضفاء طابع إنساني على القيم والصراعات والتطلعات التي ترغب العلامة التجارية في ربطها باسمها. لا يتعلق الأمر بسرد المزايا، بل بإظهار المشاعر والمواقف التي يمكن للجمهور أن يتعاطف معها.
تتميز قصة العلامة التجارية الجيدة بشخصيات مألوفة، وصراع واضح، وتحول . قد يكون هذا التحول لشخص حقيقي، أو مجموعة، أو عميل، أو سفير، أو حتى العلامة التجارية نفسها كخيط رابط، ولكن هناك دائمًا رحلة تتفاعل مع تجربة المشاهد.
في السنوات الأخيرة، اكتسب سرد القصص عبر الوسائط المتعددة زخماً كبيراً في المحتوى ذي العلامات التجارية . فبدلاً من سرد قصة واحدة مكتفية بذاتها في شكل واحد، يتم إنشاء عدة أجزاء مترابطة وتوزيعها عبر منصات مختلفة (الفيديو، وسائل التواصل الاجتماعي، مواقع الويب، البودكاست، الفعاليات، إلخ) لبناء تجربة غامرة.
يدعو هذا النهج متعدد الوسائط الجمهور إلى المشاركة و"إكمال الصورة" : تتبع الأدلة عبر القنوات المختلفة، ومشاركة وجهات نظرهم، وتجربة المحتوى بشكل مباشر. وبهذه الطريقة، تندمج العلامة التجارية بشكل طبيعي أكثر في حياة الجمهور اليومية.
مفاتيح تصميم حملة محتوى فعّالة للعلامة التجارية
قبل البدء بتسجيل الفيديوهات أو إنشاء بودكاست، من الضروري فهم جمهورك المستهدف فهماً دقيقاً . يساعد تحليل احتياجاتهم، ومشاكلهم، ودوافعهم، وسياق بحثهم على تحديد نوع القصة التي ستلقى صدىً حقيقياً لديهم.
إن تحديد "نية المستخدم" هذه يسمح لك بمواءمة المحتوى مع ما يبحث عنه الناس بالفعل ، حتى لو كان كامنًا: الإلهام، والاعتراف، والمعلومات العملية، والترفيه الخالص، وما إلى ذلك. وكلما كان العرض متوافقًا بشكل أفضل، كلما كان التوافق مع العلامة التجارية أكثر طبيعية.
بعد ذلك، عليك تحديد الصيغ والمنصات المناسبة لتحقيق أقصى قدر من الوصول . قد يكون من المنطقي الجمع بين مقاطع فيديو قصيرة على وسائل التواصل الاجتماعي وفيلم وثائقي أطول على يوتيوب، ومقالات داعمة على مدونة الشركة، وموقع إلكتروني مصغر مخصص، أو حتى فعاليات مباشرة.
ينبغي أن يراعي اختيار القنوات المكان الذي يقضي فيه الجمهور وقته ونوع المحتوى الذي يستهلكه هناك . فالتحدث إلى عشاق الألعاب الشباب يختلف عن التحدث إلى المديرين التنفيذيين في القطاع المالي: لكل جمهور قواعده وسرعته وتوقعاته الخاصة.
وأخيرًا، يُنصح بالتخطيط لضمان قدرٍ من الاستمرارية أو الانتظام . فحتى مع وجود إنجازات رئيسية استثنائية، فإن الحفاظ على وتيرة ثابتة من المحتوى ذي الصلة يُعزز هوية العلامة التجارية ويُحسّن من ظهورها في محركات البحث وتفاعلها مع مجتمع وسائل التواصل الاجتماعي.
أفضل الممارسات: القيم، والعواطف، وبحوث الجمهور
تعتمد حملة المحتوى التسويقي الناجحة للعلامة التجارية على عدة ركائز مشتركة. أولها التركيز على رؤية الشركة ورسالتها وقيمها . فالهدف ليس الترويج للمنتجات، بل إظهار ما تمثله العلامة التجارية وسبب وجودها بأسلوب سلس وجذاب.
أما الثاني فهو التركيز على نشر الوعي وانتشار المحتوى على نطاق واسع . ولتحقيق ذلك، يُنصح بتصميم محتوى مؤثر وسهل المشاركة، بالاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي، والمؤثرين في المجال، والهاشتاجات ذات الصلة، أو التعاون مع وسائل الإعلام ذات الصلة.
الركن الثالث هو الاستخدام الواعي للعواطف كقوة دافعة للتواصل . فالقصص التي تخاطب تقدير الذات، والتغلب على التحديات، والمساواة، والاستدامة، أو الشعور بالانتماء للمجتمع، تميل إلى أن يكون لها صدى أعمق بكثير من الخطاب الرسمي البارد.
علاوة على ذلك، من الضروري تحليل ما يشاركه الجمهور بالفعل : ما هي المواضيع المتداولة على وسائل التواصل الاجتماعي، وما هي الصيغ الأكثر فعالية، وما هي النقاشات المتكررة، ومن هم المؤثرون الذين يتابعونهم. يساعد رصد الاتجاهات والهاشتاجات ومحتوى قادة الرأي في تصميم محتوى يندمج بسلاسة في الحوار.
وأخيرًا، يُنصح بتجنب عبارات الحث على اتخاذ إجراء بشكل مباشر ولغة البيع المباشر . فعبارات مثل "اشترِ الآن وإلا ستندم" تُخالف منطق المحتوى التسويقي، الذي يسعى إلى بناء علاقة طبيعية قائمة على الألفة والثقة.
المحتوى ذو العلامة التجارية، وتحسين محركات البحث، والتواجد على وسائل التواصل الاجتماعي
يتناسب المحتوى ذو العلامة التجارية تماماً مع تحسين محركات البحث العضوية . فالمحتوى الأصلي والإبداعي والقابل للمشاركة على نطاق واسع يجذب الروابط الخلفية بشكل طبيعي، ويزيد من الوقت الذي يقضيه الزوار على الموقع الإلكتروني، ويولد إشارات اجتماعية إيجابية تُقدّرها جوجل ومحركات البحث الأخرى.
في الوقت نفسه، تُقدّم هذه المواد محتوىً عالي الجودة يُغذي قنوات التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية. مقاطع الفيديو، والمقاطع القصيرة، والاقتباسات، ولقطات من وراء الكواليس، والمقابلات... كل هذا يُعزز تأثير الحملة ويُساعد في الحفاظ على تفاعل مجتمعي نشط حول المشروع.
بفضل المحتوى ذي العلامات التجارية، أصبحت العديد من الشركات بمثابة منافذ إعلامية مصغرة حقيقية لها جمهورها الخاص . فهي تنشر بانتظام محتوى يتوقعه الناس ويتابعونه ويعلقون عليه، مما يخلق حلقة إيجابية: فكلما زادت القيمة التي تقدمها، كلما كان من الأسهل عليها النمو وترسيخ سمعتها.
وعلى الرغم من أنه قد لا يكون من الممكن دائمًا الحفاظ على جدول زمني صارم لأكثر الإجراءات طموحًا، فإن الجمع بين المعالم الرئيسية والمحتوى الدائم (الأدلة، مقاطع الفيديو التعليمية، الموارد المفيدة) يسمح للاستراتيجية بأن يكون لها عمر طويل.
أنواع المحتوى ذي العلامة التجارية وفقًا لأهدافه
يمكننا تصنيف المحتوى ذي العلامة التجارية إلى عدة فئات وفقًا للغرض الرئيسي الذي يسعى إليه، على الرغم من أن العديد من الحملات في الواقع العملي تمزج بين عدة مناهج.
يعتمد المحتوى الإعلامي للعلامات التجارية عادةً على الأشكال التحريرية: المقالات والتقارير والمقابلات والنشرات الإخبارية، وأحيانًا تحت مسمى "صحافة العلامات التجارية". وعلى الرغم من أنه لا يلتزم دائمًا بالمعايير الصحفية التقليدية، إلا أنه يهدف إلى توفير السياق والبيانات والتحليل.
تعتمد المحتويات الترفيهية بشكل أساسي على الوسائط السمعية والبصرية: الأفلام، والأفلام القصيرة، والمسلسلات الإلكترونية، وألعاب الفيديو، والتطبيقات، وبرامج الواقع الرقمية. هدفها هو الترفيه والتفاعل وجعل المستخدم يرغب في متابعة "الحلقة التالية".
تشمل الفئة الإدراكية أو العاطفية أعمالاً مصممة لتوليد التعاطف وتغيير نظرة الجمهور إلى مشكلة أو فئة معينة. وتعتمد هذه الأعمال على موارد من الأفلام والتلفزيون والموسيقى والأفلام الوثائقية للتأثير في الجمهور.
وأخيرًا، يهدف المحتوى التعليمي أو التوعوي ذو العلامة التجارية إلى تعزيز القيم أو زيادة الوعي حول قضايا معينة: الصحة، والمساواة، والاستدامة، وحقوق الإنسان، وما إلى ذلك. وغالبًا ما يستخدم سرد القصص أو الأفلام الوثائقية أو التجارب الاجتماعية لعرض حقائق تشجع على التفكير.
أمثلة رمزية للمحتوى ذي العلامة التجارية
تُجسّد بعض أشهر الحملات التسويقية بشكل مثالي إمكانات المحتوى ذي العلامات التجارية وتنوع الأشكال التي يمكن استخدامها.
تُعدّ حالة ريد بُل نموذجًا مثاليًا: فقد أمضت العلامة التجارية سنوات في ربط نفسها بالرياضات الخطرة والتحديات والفعاليات التي يتصدر فيها عنصرا الشجاعة والإثارة المشهد. وقد عزز بث قفزة فيليكس بومغارتنر من ارتفاع شاهق، والذي أثار ترقبًا عالميًا هائلًا، هذه الصورة عن تجاوز حدود القدرات البشرية.
وبالمثل، ابتكرت شركة ريد بول مسابقات راب حرة مثل "باتالا دي غالوس"، وبطولات للاعبين مثل "هيت ذا ستريتس"، ومحتوى فيديو لا حصر له يجعلها عمليًا منتجًا ترفيهيًا مرتبطًا بنمط حياة معين.
غامرت دوف بالدخول إلى منطقة مختلفة: تقدير الذات والجمال الحقيقي. سلطت حملاتها، التي تضمنت تجارب اجتماعية مثل "صور الجمال" الشهيرة حيث قام فنان برسم النساء بناءً على أوصافهن الخاصة وأوصاف الآخرين، الضوء على مدى قسوة نظرتنا لأنفسنا.
أثارت هذه الفيديوهات نقاشات واسعة النطاق حول العالم وعززت مكانة العلامة التجارية كبطلة للجمال الأكثر تنوعًا وشمولًا ، بما يتجاوز الفائدة الوظيفية البسيطة لمنتجات النظافة والعناية الخاصة بها.
ويمكن أن تستمر قائمة الأمثلة مع برجر كينج ورسائلها المؤيدة للمساواة، وتحويل Always للصور النمطية السلبية إلى رسائل تمكين المرأة، و Adidas التي تعزز تطبيق Runtastic الخاص بها لتجسيد القيم الرياضية، أو العلامات التجارية الحرفية الصغيرة مثل BioAlei، التي تكمل كتالوجها بورش عمل وموارد تعليمية تتوافق مع فلسفتها.
المحتوى ذو العلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية
ركزت العديد من مبادرات المحتوى التسويقي الحديثة على إحداث تأثير اجتماعي إيجابي . فهي لا تهدف فقط إلى ترسيخ مكانة العلامة التجارية، بل تهدف أيضاً إلى رفع مستوى الوعي بالقضايا وحشد الناس.
ساهمت فعالية منظمة " ماء لأفريقيا " في ماراثون باريس، بمرافقة سياباتو سانيه أثناء ركضها مسافة الماراثون مرتديةً زيها التقليدي وحاملةً وعاءً للماء، في تسليط الضوء على معاناة النساء الأفريقيات اللواتي يضطررن لقطع كيلومترات يومياً للحصول على الماء. ودون الترويج لأي منتج، حققت الحملة مستوى عالياً جداً من الوعي والانتشار.
ومن الأمثلة الأخرى مبادرة (RED) التي أطلقها بونو وبوبي شرايفر، والتي تتيح لشركات مثل آبل وجيب وفسبا الانضمام إلى مكافحة أمراض مثل فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز وكوفيد-19 من خلال منتجات تحمل علامات تجارية مشتركة وحملات مشتركة. ولا تنشر هذه الشركات على قنواتها الرقمية أوصاف المنتجات، بل قصصًا ونتائج وإنجازات هذا الجهد الجماعي.
في مجال الاستدامة، وضعت علامات تجارية مثل بيرفكتو هدر الطعام في صميم روايتها: فهي تبيع الفواكه والخضروات "غير الكاملة" لمنعها من أن ينتهي بها المطاف في القمامة، بينما تقوم بإنشاء محتوى يتضمن نصائح ووصفات وحقائق تساعد على زيادة الوعي بحجم المشكلة.
وبالمثل، ربطت شركة IKEA علامتها التجارية بالعمل المناخي من خلال حملات مثل "العمل المناخي يبدأ من المنزل"، حيث تجمع بين المنتجات المصممة وفقًا لمعايير الاستدامة والرسائل والموارد التي توضح كيفية تقليل التأثير البيئي الناتج عن الحياة اليومية.
التدريب والملفات الشخصية المهنية في المحتوى ذي العلامة التجارية
أدى ازدياد شعبية المحتوى ذي العلامات التجارية إلى لجوء المزيد من الشركات إلى متخصصين في هذا المجال . لم يعد كافياً مجرد معرفة كيفية كتابة أو تحرير فيديو، بل يتطلب الأمر فهم الاستراتيجية، وعلم نفس المستخدم، وتوزيع القنوات، وقياس النتائج.
لهذا السبب، انتشرت الدورات التدريبية المتخصصة والوحدات الدراسية وبرامج الماجستير ، لتغطي كل شيء بدءًا من التصميم الإبداعي للحملات وصولًا إلى تنفيذها ودمجها مع بقية منظومة التسويق الرقمي. وأصبح الجمع بين النظرية والتطبيق، إلى جانب فرصة اكتساب خبرة عملية في شركات حقيقية، شرطًا أساسيًا.
عادةً ما تكون أكثر الوظائف المطلوبة هي وظائف أخصائي المحتوى ذي العلامة التجارية أو مدير المحتوى ذي العلامة التجارية ، المسؤول عن تصميم وتنسيق قطع المحتوى، بالإضافة إلى ضمان أن كل ما يتم نشره يتناسب مع هوية العلامة التجارية ويساهم في تحقيق أهدافها التجارية.
ولأداء هذا الدور بشكل جيد، تُعتبر المهارات مثل الإبداع التطبيقي، ومعرفة التنسيقات والمنصات، والقدرة على العمل مع فرق متعددة التخصصات (المبدعين، والبيانات، والإعلام، والإنتاج) وحساسية خاصة لاكتشاف القصص التي قد تلقى صدى لدى جمهور معين ذات قيمة.
ما الذي يجب أن يتضمنه المحتوى الجيد للعلامة التجارية؟
بعيدًا عن الجانب النظري، تشترك مشاريع المحتوى التسويقي الناجحة في عدة خصائص. أولها أنها عادةً ما تكون أصلية، ديناميكية، وسهلة الفهم . ينبغي أن تجذب انتباه الجمهور منذ الثواني أو السطور الأولى، وأن تحافظ على اهتمامه بوتيرة ونبرة مناسبة للجمهور المستهدف.
من المهم أيضاً تكييف المحتوى مع مختلف الأجهزة وسياقات الاستهلاك . فالقصة نفسها لا تُروى بالطريقة نفسها على جهاز محمول كما تُروى على جهاز كمبيوتر أو تلفزيون ذكي، كما أنها تُستقبل بشكل مختلف تبعاً لما إذا كان الشخص يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي أو موقع العلامة التجارية الإلكتروني أو منصة بث.
يلعب التخصيص دورًا متزايد الأهمية: فكلما زادت معرفتك بجمهورك المستهدف، كلما سهُل عليك تصميم رسالتك وأمثلتك وتنسيقاتك بما يتناسب مع اهتماماتهم الحقيقية. ويتراوح ذلك بين تقسيم المحتوى الإبداعي إلى فئات محددة وتطوير أعمال خاصة لشرائح معينة.
ومن النقاط الأساسية الأخرى أنه على الرغم من وجود معلومات مفيدة، إلا أن الهدف الرئيسي لا ينبغي أن يكون بيع منتج بشكل مباشر . فعندما يطغى الضغط التجاري، يفقد المحتوى مصداقيته، وينظر إليه الجمهور على أنه "مجرد إعلان آخر".
في نهاية المطاف، المحتوى المثالي هو ذلك الذي يجعل المستخدم، من خلال الترفيه أو الإثارة أو التثقيف، يربط العلامة التجارية بتجربة قيّمة ، تجربة يتحدثون عنها ويوصون بها ويتذكرونها بمرور الوقت.
في نهاية المطاف، رسّخ المحتوى ذو العلامة التجارية مكانته كأداة أساسية للعلامات التجارية التي تسعى لتجاوز التأثير العابر للإعلانات التجارية وبناء علاقات متينة قائمة على القصص والمشاعر والقيم المشتركة. الشركات القادرة على الابتكار في هذا المجال، والإنصات الفعال لجمهورها، والحفاظ على التناسق بين أقوالها وأفعالها، ستتمتع بحضور أقوى بكثير في سوقٍ يُعدّ فيه جذب الانتباه من أندر الموارد.
