Branded content: hvad det er, hvad det bruges til, og hvordan man får mest muligt ud af det

Formarse » Gratis online kurser » Branded content: hvad det er, hvad det bruges til, og hvordan man får mest muligt ud af det

Branded content er blevet centralt for marketingstrategierne for stort set enhver virksomhed, der ønsker at skille sig ud. Vi taler ikke om blot at tilføje flere annoncer, men om at skabe indhold, som folk har lyst til at se, læse eller lytte til af egen fri vilje, fordi det tilbyder dem noget mere end den typiske "køb mig nu"-kampagne.

I et miljø domineret af reklameblindhed, annonceblokering og overbelastning af beskeder er de mest succesfulde brands dem, der genererer mindeværdige historier, følelser og oplevelser. Det er her, branded content kommer ind i billedet: en form for kommunikation, der ikke sigter mod direkte salg, men snarere mod at opbygge et varigt forhold baseret på fælles værdier og positive minder.

Hvad er branded content præcist?

Når vi taler om branded content, refererer vi til en marketingteknik baseret på at skabe originalt indhold , finansieret og kontrolleret af brandet, der forbinder med mennesker gennem underholdning, information eller inspiration. Brandet er til stede, men fokus er ikke på produktet, men snarere på historien og oplevelsen, der genereres omkring specifikke værdier.

Denne type indhold er ikke bare en lang reklame : dens hovedformål er ikke at lukke et salg med det samme, men snarere at sikre, at publikum husker brandet med glæde, når et relateret behov opstår senere. Med andre ord, det forbereder, at når tiden kommer til at vælge, er det brand det første, der falder en ind.

Branded content kan antage mange former: videoer, kortfilm, dokumentarer, podcasts, artikler, apps, videospil, interaktive hjemmesider, events eller liveoplevelser . Det, der betyder noget, er ikke formatet, men at indholdet resonerer med publikum og tydeligt afspejler brandets personlighed og værditilbud.

En vigtig nuance er, at indholdet skal skabes eller drives direkte af brandet selv . Det er ikke nok blot at dele tredjepartsindhold: der er aktivt arbejde involveret i produktion, manuskriptforfatning, design og strategi for at sikre, at fortællingen stemmer overens med virksomhedens identitet, og for at udforske indholdsskabelse ved hjælp af kunstig intelligens.

Kort sagt kan vi forstå branded content som mødestedet mellem brandet og mennesker : et rum hvor historier, følelser og læring udveksles, uden at brugeren føler sig afbrudt af et påtrængende kommercielt budskab.

Branded content vs. content marketing: Hvordan de ligner hinanden, og hvordan de er forskellige

Det er meget almindeligt at forveksle branded content og content marketing, fordi begge bruger indhold i stedet for aggressiv reklame. Men selvom de supplerer hinanden, er deres tilgang og mål ikke helt de samme.

Content marketing fokuserer på at tiltrække kvalificeret trafik, uddanne brugere og guide dem gennem konverteringsprocessen . For at opnå dette undersøger den, hvad folk leder efter, hvilke spørgsmål de stiller, og hvad de har brug for at vide for at træffe informerede købsbeslutninger. Derfra genererer den guider, blogindlæg, e-bøger, infografik, nyhedsbreve eller tutorials, ofte optimeret til SEO eller sociale medier.

I denne sammenhæng er det almindeligt for content marketing at udvikle og distribuere indhold skabt af tredjeparter , så længe det giver værdi til målgruppen. Nøglen er at være nyttig og relevant gennem hele køberrejsen ved hjælp af en metode, der er tæt forbundet med inbound marketing og leadgenerering.

Branded content fokuserer derimod på følelser, værdier og opbygning af brandbilleder . Målet er ikke så meget at få brugerne til at efterlade deres e-mailadresse eller downloade en guide, men snarere at sikre, at de forlader oplevelsen med en klar følelse: "Dette brand tænker som mig, inspirerer mig og repræsenterer mig." Det er et brandingværktøj, mere end et direkte responsværktøj.

Kort sagt: indholdsmarkedsføring sigter mod at informere for at drive konverteringer , mens brandet indhold sigter mod at fremkalde følelser for at fremme engagement og loyalitet . Og selvfølgelig kan (og bør) de bruges sammen i den samme strategi, fordi de forstærker hinanden.

Hvorfor investerer brands så meget i branded content?

En af de store fordele ved branded content er, at det giver os mulighed for at omgå vores naturlige "forsvar" mod reklamer . Folk installerer annonceblokkere, springer pre-roll-annoncer over så hurtigt som muligt og surfer på kanalerne i reklamepauserne, men de er villige til at dedikere tid til en historie, der interesserer dem.

Ved at skabe indhold, som brugerne forbruger frivilligt, reduceres følelsen af ​​indtrængen, og den ægte opmærksomhed øges . I stedet for at "kapre" seeren, tilbydes de noget, de ønsker at se; og til gengæld ætses brandet ind i deres hukommelse forbundet med en positiv følelse.

I markeder mættet med stimuli er branded content også nøglen til at opbygge en stærk og genkendelig identitet . Gennem ensartede historier, der gentages på tværs af forskellige formater og platforme, styrker virksomheden sin positionering og differentierer sig fra konkurrenter, der kun taler om tekniske funktioner eller rabatter.

Fra et forretningsperspektiv skaber branded content engagement og langsigtet loyalitet . Brugere, der ser sig selv afspejlet i historierne, de værdier, der kæmpes for, eller brandets tone, bliver ofte spontane ambassadører : de anbefaler, deler og taler om virksomheden i deres netværk.

Derudover har indhold, når det er særligt nyttigt, kreativt eller inspirerende, en direkte indflydelse på omdømme og digital autoritet . Medierne kan dække kampagnen, andre skabere kommenterer på den, omtaler på sociale medier mangedobles ... og alt dette hjælper i øvrigt med organisk placering i søgemaskinerne.

De vigtigste fordele ved branded content for brandet

Hvis vi går lidt mere i detaljer, tilbyder veludformet branded content en række ret klare fordele for enhver virksomhed, der tænker langsigtet.

For det første fremmer det skabelsen af ​​et fællesskab omkring brandet . Når indhold genererer samtale, inviterer til deltagelse og giver publikum mulighed for at se sig selv repræsenteret, ophører envejsforholdet "jeg sender, du lytter", og en langt rigere dialog opstår.

Det bidrager også direkte til øget genkendelse og brand awareness . Selv hvis produktet ikke er hovedfokus, sikrer brandets subtile tilstedeværelse i mindeværdige historier, at det hænger fast i folks hukommelse og forbindes med bestemte ideer, sager eller livsstile.

En anden stærk fordel er, at branded content fremmer et brands association med specifikke værdier og dets brandværdi : mod, bæredygtighed, mangfoldighed, innovation, tilgængelighed osv. Dette følelsesmæssige lag er ofte det, der gør forskellen, når to produkter ligner hinanden i pris og funktioner.

Endelig må vi ikke glemme den digitale effekt: branded content fremmer SEO og strategier for sociale medier . Udgivelse af bredt delt indhold genererer backlinks, omtaler og kvalitetssignaler til søgemaskiner, udover at levere en konstant strøm af materiale til virksomhedens sociale mediefællesskaber.

Ulemper og udfordringer ved en branded content-strategi

Det er ikke kun solskin og regnbuer. Branded content er ikke den ideelle taktik, hvis du leder efter et øjeblikkeligt salgsboost . Det virker typisk på mellemlang til lang sigt, hvor det opbygger relationer og brandpositionering, så det erstatter ikke taktiske kampagner, der er designet til hurtigt at stimulere efterspørgslen.

Derudover kræver disse typer projekter betydelige kreative og produktionsmæssige investeringer . Lav kvalitet og dårligt udført historiefortælling, der ikke passer til brandet, kan gå helt ubemærket hen eller, værre endnu, føre til afvisning.

Et andet følsomt punkt er, at da disse ikke er kontinuerlige reklameformater, er medietilstedeværelsen normalt sporadisk . Et godt stykke branded content kan have stærke toppe i synlighed, men hvis det ikke ledsages af kontinuitet og en strategi, forsvinder den effekt hurtigt.

Der er også en klar risiko: Hvis indholdet opfattes som for kommercielt eller påtvunget , er magien brudt. Publikum føler, at de er blevet snydt for en forklædt reklame og reagerer med mistillid, hvilket går fuldstændig imod ånden i denne teknik.

Storytelling og transmedial fortælling i branded content

Kernen i branded content er brand storytelling . At fortælle historier giver dig mulighed for at humanisere de værdier, konflikter og aspirationer, som et brand ønsker at forbinde med sit navn. Det handler ikke om at opremse fordele, men om at vise følelser og situationer, som publikum kan have empati med.

En god brandhistorie har genkendelige karakterer, en klar konflikt og en transformation . Det kan være en rigtig person, en gruppe, en kunde, en ambassadør eller endda selve brandet som den forbindende tråd, men der er altid en rejse, der giver genklang i beskuerens oplevelse.

I de senere år har transmedia storytelling vundet betydelig fremgang inden for branded content . I stedet for at fortælle en enkelt, selvstændig historie i ét format, skabes flere sammenhængende dele, som distribueres på tværs af forskellige platforme (video, sociale medier, hjemmesider, podcasts, events osv.) for at opbygge en fordybende oplevelse.

Denne transmediale tilgang inviterer publikum til at deltage og "udfylde hullerne" : følge spor på tværs af kanaler, dele deres perspektiv og opleve indholdet på første hånd. På denne måde integreres brandet mere naturligt i publikums dagligdag.

Nøgler til at designe en effektiv branded content-kampagne

Før du begynder at optage videoer eller lave en podcast, er det vigtigt at forstå din målgruppe grundigt . Analyse af deres behov, smertepunkter, motivationer og søgekontekst hjælper med at definere, hvilken slags historie der virkelig vil appellere til dem.

Ved at identificere denne "brugerintention" kan du afstemme indhold med det, folk allerede leder efter , selvom det er latent: inspiration, genkendelse, praktisk information, ren underholdning osv. Jo bedre tilbuddet stemmer overens, desto mere naturligt vil brandets match være.

Dernæst skal du beslutte dig for de rigtige formater og platforme for at maksimere rækkevidden . Det kan give mening at kombinere korte videoer på sociale medier med en længere dokumentar på YouTube, supplerende artikler på virksomhedens blog, en dedikeret mikrosite eller endda personlige arrangementer.

Kanalvalg bør tage højde for, hvor publikum bruger deres tid, og hvilken type indhold de forbruger der . At tale med unge spillentusiaster er ikke det samme som at tale med ledere i den finansielle sektor: hvert publikum har sine egne koder, tempo og forventninger.

Endelig er det tilrådeligt at planlægge en vis grad af kontinuitet eller regelmæssighed . Selv med store, engangsmilepæle styrker opretholdelsen af ​​en minimumskadens af relateret indhold brandidentiteten og forbedrer både SEO og sociale mediefællesskabet.

Bedste praksis: værdier, følelser og publikumsundersøgelse

En effektiv kampagne med branded content hviler på flere fælles søjler. Den første er at fokusere på virksomhedens vision, mission og værdier . Målet er ikke at promovere produkter, men at vise, på en tilgængelig måde, hvad brandet står for, og hvorfor det eksisterer.

Det andet er at fokusere på at skabe opmærksomhed og viralitet . For at opnå dette er det tilrådeligt at designe effektfuldt og let delbart indhold, der udnytter sociale medier, brancheinfluencers, relevante hashtags eller samarbejder med relaterede medier.

Den tredje søjle er den bevidste brug af følelser som en drivkraft for forbindelse . Historier, der appellerer til selvværd, overvindelse af udfordringer, lighed, bæredygtighed eller en følelse af fællesskab, har en tendens til at give langt dybere genklang end en kold, virksomhedsbaseret diskurs.

Derudover er det afgørende at analysere, hvad publikum allerede deler : hvilke emner der diskuteres på sociale medier, hvilke formater der klarer sig bedst, hvilke debatter der er tilbagevendende, og hvilke influencere de følger. Observation af trends, hashtags og indhold fra opinionsdannere hjælper med at designe artikler, der organisk indgår i samtalen.

Endelig er det tilrådeligt at undgå aggressive opfordringer til handling og direkte salgssprog . Sætninger som "køb nu, ellers vil du fortryde det" bryder med logikken bag branded content, som søger en mere naturlig relation baseret på affinitet og tillid.

Branded indhold, SEO og tilstedeværelse på sociale medier

Branded content passer perfekt til organisk søgemaskineoptimering . Originalt, kreativt og meget delbart indhold har en tendens til at tiltrække backlinks naturligt, øge tiden brugt på hjemmesiden og generere positive sociale signaler, som Google og andre søgemaskiner værdsætter.

Samtidig leverer disse artikler kvalitetsindhold, der forsyner brandets sociale mediekanaler. Videoer, korte klip, citater, optagelser bag kulisserne, interviews ... alt dette forstærker kampagnens effekt og hjælper med at opretholde et aktivt fællesskab omkring projektet.

Takket være branded content er mange virksomheder ved at blive til veritable mikromedier med deres eget publikum . De udgiver regelmæssigt indhold, som folk forventer, følger og kommenterer på, hvilket skaber en positiv cirkel: jo mere værdi de leverer, jo lettere er det for dem at vokse og styrke deres omdømme.

Og selvom det ikke altid er muligt at opretholde en stram tidsplan for de mest ambitiøse handlinger, giver kombinationen af ​​vigtige milepæle med evigt indhold (guider, instruktionsvideoer, nyttige ressourcer) strategien en lang levetid.

Typer af branded content i henhold til deres mål

Vi kan klassificere branded content i flere kategorier alt efter det primære formål, det forfølger, selvom mange kampagner i praksis blander flere tilgange.

Informativt branded content er typisk baseret på redaktionelle formater: artikler, rapporter, interviews, nyhedsbreve, nogle gange under betegnelsen "brandjournalistik". Selvom det ikke altid overholder traditionelle journalistiske standarder, sigter det mod at levere kontekst, data og analyser.

Underholdningsindhold bruger primært audiovisuelle formater: film, kortfilm, webserier, videospil, apps og digitale realityshows. Målet er at underholde, engagere og give brugeren lyst til at fortsætte med at se "den næste episode".

Den perceptuelle eller følelsesmæssige kategori omfatter værker, der er designet til at skabe empati og ændre, hvordan offentligheden opfatter et problem eller en gruppe. De trækker på ressourcer fra film, tv, musik eller dokumentarer for at ramme en nerve.

Endelig har uddannelsesmæssigt eller bevidstgørelsesfremmende branded content til formål at fremme værdier eller øge bevidstheden om bestemte emner: sundhed, ligestilling, bæredygtighed, menneskerettigheder osv. Det bruger ofte historiefortælling, dokumentarer eller sociale eksperimenter til at præsentere realiteter, der opfordrer til refleksion.

Emblematiske eksempler på branded content

Nogle af de mest kendte kampagner illustrerer perfekt potentialet i branded content og den mangfoldighed af formater, der kan bruges.

Red Bulls argument er nærmest en lærebog: Mærket har i årevis forbundet sig med ekstremsport, udfordringer og begivenheder, hvor mod og adrenalin er i centrum. Udsendelsen af ​​Felix Baumgartners stratosfæriske spring, som skabte enorm global forventning, forstærkede dette billede af at udfordre menneskelige grænser.

På samme måde har Red Bull skabt freestyle rap-konkurrencer som "Batalla de Gallos", turneringer for gamere som "Hit The Streets" og utallige videoindhold, der praktisk talt gør dem til en underholdningsproducent knyttet til en bestemt livsstil.

Dove bevægede sig ind i et andet territorium: selvværd og ægte skønhed. Deres kampagner, der indeholdt sociale eksperimenter som de berømte "skønhedsportrætter", hvor en kunstner tegnede kvinder baseret på deres egne og andres beskrivelser, fremhævede, hvor hård vores selvopfattelse kan være.

Disse videoer skabte massive samtaler verden over og cementerede brandet som en forkæmper for mere mangfoldig og inkluderende skønhed , der går ud over den simple funktionelle fordel ved dets hygiejne- og plejeprodukter.

Listen over eksempler kunne fortsætte med Burger King og deres budskaber til fordel for ligestilling, altid at transformere negative stereotyper til budskaber om kvindelig empowerment, Adidas der forbedrer deres Runtastic-app til at legemliggøre sportslige værdier, eller små håndværksmærker som BioAlei, der fuldender deres katalog med workshops og uddannelsesressourcer i overensstemmelse med deres filosofi.

Branded indhold og socialt ansvar

Mange nylige initiativer inden for branded content har fokuseret på at skabe positiv social effekt . De har ikke kun til formål at positionere brandet, men også at øge bevidstheden om problemer og mobilisere folk.

Water for Africas aktion ved Paris Marathon, hvor Siabatou Sanneh løb distancen iført sit traditionelle tøj med en vanddunk, tjente til at fremhæve de afrikanske kvinders situation, der dagligt må gå kilometervis for at få vand. Uden at fremvise et produkt opnåede kampagnen et meget højt niveau af kendskab og rækkevidde.

Et andet eksempel er (RED) , initiativet lanceret af Bono og Bobby Shriver, der giver virksomheder som Apple, Jeep og Vespa mulighed for at deltage i kampen mod sygdomme som HIV/AIDS og COVID-19 gennem co-brandede produkter og fælles kampagner. På deres digitale kanaler deler de ikke produktbeskrivelser, men snarere historier, resultater og milepæle i denne kollektive indsats.

Inden for bæredygtighed har brands som Perfekto sat madspild i centrum for deres fortælling: de sælger "uperfekte" frugter og grøntsager for at forhindre dem i at ende i skraldespanden, samtidig med at de genererer indhold med tips, opskrifter og fakta, der hjælper med at øge bevidstheden om problemets omfang.

På samme måde har IKEA knyttet sit brand til klimaindsats med kampagner som "Klimaindsats starter derhjemme", hvor de kombinerer produkter designet med bæredygtighedskriterier med budskaber og ressourcer, der viser, hvordan man kan reducere miljøpåvirkningen fra hverdagen.

Træning og professionelle profiler i branded content

Fremkomsten af ​​branded content har fået flere og flere virksomheder til at søge specialister i branded content . Det er ikke nok blot at vide, hvordan man skriver eller redigerer en video: du skal forstå strategi, brugerpsykologi, kanaldistribution og resultatmåling.

Derfor er specialiserede kurser, moduler og kandidatuddannelser blevet så populære , at de dækker alt fra den kreative udformning af kampagner til deres udførelse og integration med resten af ​​det digitale marketingøkosystem. Kombinationen af ​​teori og praksis, sammen med muligheden for at få praktisk erfaring i virkelige virksomheder, er praktisk talt blevet et krav.

De mest efterspurgte profiler er typisk Branded Content Specialist eller Branded Content Manager , der er ansvarlige for at designe og koordinere indhold, samt sikre, at alt, hvad der publiceres, passer til brandets identitet og bidrager til dets forretningsmål.

For at udføre denne rolle godt værdsættes færdigheder som anvendt kreativitet, kendskab til formater og platforme, evnen til at arbejde med tværfaglige teams (kreative, data, medier, produktion) og en særlig følsomhed for at opdage, hvilke historier der kan resonnere med en specifik målgruppe.

Hvad bør godt branded content indeholde?

Ud over teorien deler et godt branded content-projekt flere karakteristika. Det første er, at det normalt er originalt, dynamisk og let at følge . Det bør engagere publikum fra de første par sekunder eller linjer og fastholde interessen med et tempo og en tone, der passer til målgruppen.

Det er også afgørende, at indholdet er tilpasset forskellige enheder og forbrugssammenhænge . Den samme historie fortælles ikke på samme måde på en mobilenhed, som den bliver på en computer eller et tilsluttet tv, og den modtages også forskelligt afhængigt af, om personen er på sociale medier, brandets hjemmeside eller en streamingplatform.

Personalisering spiller en stadig vigtigere rolle: Jo mere du kender din målgruppe, jo lettere er det at skræddersy dit budskab, dine eksempler og dine formater til det, der virkelig interesserer dem. Dette kan variere fra at segmentere kreativt indhold til at udvikle specifikke artikler til meget specifikke nicher.

Et andet vigtigt punkt er, at selvom der kan være nyttige oplysninger, bør hovedformålet ikke være at sælge et produkt direkte . Når kommercielt pres dominerer, mister indholdet autenticitet, og publikum opfatter det som "bare endnu en reklame".

I sidste ende er det ideelle indhold det, der, ved at være underholdende, spændende eller informativ, får brugeren til at forbinde brandet med en værdifuld oplevelse , en som de taler om, anbefaler og husker over tid.

I sidste ende har branded content etableret sig som et essentielt værktøj for brands, der ønsker at gå ud over den flygtige effekt af en bannerannonce eller reklame og opbygge varige relationer baseret på historier, følelser og fælles værdier. Virksomheder, der kan innovere på dette område, aktivt lytte til deres publikum og opretholde konsistens mellem, hvad de siger, og hvad de gør, vil have en langt stærkere tilstedeværelse på et marked, hvor opmærksomhed er den knappeste ressource.