Επώνυμο περιεχόμενο: τι είναι, σε τι χρησιμεύει και πώς να το αξιοποιήσετε στο έπακρο

Formarse » Δωρεάν διαδικτυακά μαθήματα » Επώνυμο περιεχόμενο: τι είναι, σε τι χρησιμεύει και πώς να το αξιοποιήσετε στο έπακρο

Το επώνυμο περιεχόμενο έχει καταστεί κεντρικό στοιχείο των στρατηγικών μάρκετινγκ σχεδόν κάθε εταιρείας που θέλει να ξεχωρίσει. Δεν μιλάμε απλώς για την προσθήκη περισσότερων διαφημίσεων, αλλά για τη δημιουργία περιεχομένου που οι άνθρωποι θέλουν να δουν, να διαβάσουν ή να ακούσουν με δική τους πρωτοβουλία, επειδή τους προσφέρει κάτι περισσότερο από την τυπική προωθητική ενέργεια "αγοράστε με τώρα".

Σε ένα περιβάλλον που κυριαρχείται από την αδιαφορία για τη διαφήμιση, το μπλοκάρισμα διαφημίσεων και την υπερφόρτωση μηνυμάτων , οι πιο επιτυχημένες μάρκες είναι αυτές που δημιουργούν αξέχαστες ιστορίες, συναισθήματα και εμπειρίες. Εδώ ακριβώς έρχεται να παίξει ρόλο το επώνυμο περιεχόμενο: μια μορφή επικοινωνίας που δεν στοχεύει στις άμεσες πωλήσεις, αλλά στην οικοδόμηση μιας διαρκούς σχέσης βασισμένης σε κοινές αξίες και θετικές αναμνήσεις.

Τι ακριβώς είναι το επώνυμο περιεχόμενο;

Όταν μιλάμε για επώνυμο περιεχόμενο, αναφερόμαστε σε μια τεχνική μάρκετινγκ που βασίζεται στη δημιουργία πρωτότυπου περιεχομένου , το οποίο χρηματοδοτείται και ελέγχεται από την επωνυμία, και το οποίο συνδέεται με τους ανθρώπους μέσω ψυχαγωγίας, πληροφοριών ή έμπνευσης. Η επωνυμία είναι παρούσα, αλλά η εστίαση δεν είναι στο προϊόν, αλλά μάλλον στην ιστορία και την εμπειρία που δημιουργείται γύρω από συγκεκριμένες αξίες.

Αυτού του είδους το περιεχόμενο δεν είναι απλώς μια μακροσκελής διαφήμιση : ο κύριος σκοπός του δεν είναι να κλείσει μια πώληση αμέσως, αλλά μάλλον να διασφαλίσει ότι το κοινό θα θυμάται με αγάπη την επωνυμία όταν προκύψει μια σχετική ανάγκη αργότερα. Με άλλα λόγια, προετοιμάζει το έδαφος έτσι ώστε, όταν έρθει η ώρα να επιλέξει, η συγκεκριμένη επωνυμία να είναι η πρώτη που θα του έρθει στο μυαλό.

Το επώνυμο περιεχόμενο μπορεί να λάβει πολλές μορφές: βίντεο, ταινίες μικρού μήκους, ντοκιμαντέρ, podcast, άρθρα, εφαρμογές, βιντεοπαιχνίδια, διαδραστικοί ιστότοποι, εκδηλώσεις ή ζωντανές εμπειρίες . Αυτό που έχει σημασία δεν είναι η μορφή, αλλά το περιεχόμενο να έχει απήχηση στο κοινό και να αντικατοπτρίζει με σαφήνεια την προσωπικότητα και την πρόταση αξίας της επωνυμίας.

Μια βασική λεπτομέρεια είναι ότι το περιεχόμενο πρέπει να δημιουργείται ή να καθοδηγείται απευθείας από την ίδια την επωνυμία . Η απλή κοινοποίηση περιεχομένου τρίτων δεν αρκεί: υπάρχει ενεργή εργασία που εμπλέκεται στην παραγωγή, τη συγγραφή σεναρίων, τον σχεδιασμό και τη στρατηγική για να διασφαλιστεί ότι η αφήγηση ευθυγραμμίζεται με την εταιρική ταυτότητα και να διερευνηθεί η δημιουργία περιεχομένου χρησιμοποιώντας τεχνητή νοημοσύνη.

Συνοψίζοντας, μπορούμε να κατανοήσουμε το επώνυμο περιεχόμενο ως το σημείο συνάντησης μεταξύ της μάρκας και των ανθρώπων : έναν χώρο όπου ανταλλάσσονται ιστορίες, συναισθήματα και μάθηση, χωρίς ο χρήστης να αισθάνεται ότι διακόπτονται από ένα παρεμβατικό εμπορικό μήνυμα.

Επώνυμο περιεχόμενο έναντι μάρκετινγκ περιεχομένου: πώς είναι παρόμοια και πώς διαφέρουν

Είναι πολύ συνηθισμένο να συγχέονται το επώνυμο περιεχόμενο και το μάρκετινγκ περιεχομένου, επειδή και τα δύο χρησιμοποιούν περιεχόμενο αντί για επιθετική διαφήμιση. Ωστόσο, ενώ αλληλοσυμπληρώνονται, η προσέγγιση και οι στόχοι τους δεν είναι ακριβώς οι ίδιοι.

Το μάρκετινγκ περιεχομένου επικεντρώνεται στην προσέλκυση κατάλληλης επισκεψιμότητας, στην εκπαίδευση των χρηστών και στην καθοδήγησή τους στη διαδικασία μετατροπής . Για να το πετύχει αυτό, ερευνά τι αναζητούν οι άνθρωποι, ποιες ερωτήσεις κάνουν και τι πρέπει να γνωρίζουν για να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις αγοράς. Από εκεί, δημιουργεί οδηγούς, αναρτήσεις ιστολογίου, ηλεκτρονικά βιβλία, infographics, ενημερωτικά δελτία ή σεμινάρια, συχνά βελτιστοποιημένα για SEO ή μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Σε αυτό το πλαίσιο, είναι σύνηθες για το μάρκετινγκ περιεχομένου να αναπτύσσει και να διανέμει περιεχόμενο που δημιουργείται από τρίτους , εφόσον παρέχει αξία στο κοινό-στόχο. Το κλειδί είναι να είναι χρήσιμο και σχετικό σε όλη τη διαδρομή του αγοραστή, χρησιμοποιώντας μια μεθοδολογία που συνδέεται στενά με το εισερχόμενο μάρκετινγκ και την προσέλκυση δυνητικών πελατών.

Από την άλλη πλευρά, το επώνυμο περιεχόμενο εστιάζει σε συναισθήματα, αξίες και στη δημιουργία εικόνας για την επωνυμία . Στόχος του δεν είναι τόσο να κάνει τους χρήστες να αφήσουν τη διεύθυνση email τους ή να κατεβάσουν έναν οδηγό, αλλά μάλλον να διασφαλίσει ότι φεύγουν από την εμπειρία με ένα σαφές συναίσθημα: «Αυτή η επωνυμία σκέφτεται όπως εγώ, με εμπνέει και με αντιπροσωπεύει». Είναι ένα εργαλείο branding, κάτι περισσότερο από ένα εργαλείο άμεσης απόκρισης.

Με απλά λόγια: το μάρκετινγκ περιεχομένου στοχεύει στην ενημέρωση για την αύξηση των μετατροπών , ενώ το επώνυμο περιεχόμενο στοχεύει στην πρόκληση συναισθημάτων για την ενίσχυση της αλληλεπίδρασης και της αφοσίωσης . Και, φυσικά, μπορούν (και πρέπει) να χρησιμοποιούνται μαζί στην ίδια στρατηγική, επειδή ενισχύουν το ένα το άλλο.

Γιατί οι μάρκες επενδύουν τόσο πολύ σε επώνυμο περιεχόμενο;

Ένα από τα μεγάλα πλεονεκτήματα του επώνυμου περιεχομένου είναι ότι μας επιτρέπει να παρακάμπτουμε τη φυσική μας «άμυνα» ενάντια στη διαφήμιση . Οι άνθρωποι εγκαθιστούν προγράμματα αποκλεισμού διαφημίσεων, παραλείπουν τις διαφημίσεις πριν από την προβολή το συντομότερο δυνατό και επιλέγουν να σερφάρουν κατά τη διάρκεια των διαφημιστικών διαλειμμάτων, αλλά είναι πρόθυμοι να αφιερώσουν χρόνο σε μια ιστορία που τους ενδιαφέρει.

Δημιουργώντας περιεχόμενο που οι χρήστες καταναλώνουν οικειοθελώς, μειώνεται το αίσθημα της παρείσφρησης και αυξάνεται η γνήσια προσοχή . Αντί να «αιχμαλωτίζεται» ο θεατής, του προσφέρεται κάτι που θέλει να δει και, σε αντάλλαγμα, η επωνυμία χαράζεται στη μνήμη του σε συνδυασμό με ένα θετικό συναίσθημα.

Σε αγορές που είναι κορεσμένες με ερεθίσματα, το επώνυμο περιεχόμενο είναι επίσης κλειδί για την οικοδόμηση μιας ισχυρής και αναγνωρίσιμης ταυτότητας . Μέσω συνεχών ιστοριών, που επαναλαμβάνονται σε διαφορετικές μορφές και πλατφόρμες, η εταιρεία ενισχύει την τοποθέτησή της και διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές που μιλούν μόνο για τεχνικά χαρακτηριστικά ή εκπτώσεις.

Από επιχειρηματικής άποψης, το επώνυμο περιεχόμενο δημιουργεί αλληλεπίδραση και μακροπρόθεσμη αφοσίωση . Οι χρήστες που βλέπουν τον εαυτό τους να αντικατοπτρίζεται στις ιστορίες, στις αξίες που προασπίζονται ή στον τόνο της επωνυμίας συχνά γίνονται αυθόρμητοι πρεσβευτές : προτείνουν, μοιράζονται και μιλούν για την εταιρεία στα δίκτυά τους.

Επιπλέον, όταν το περιεχόμενο είναι ιδιαίτερα χρήσιμο, δημιουργικό ή εμπνευστικό, έχει άμεσο αντίκτυπο στη φήμη και το ψηφιακό κύρος . Τα μέσα ενημέρωσης μπορεί να καλύπτουν την καμπάνια, άλλοι δημιουργοί να σχολιάζουν, οι αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να πολλαπλασιάζονται... και όλα αυτά, παρεμπιπτόντως, βοηθούν στην οργανική κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης.

Βασικά πλεονεκτήματα του επώνυμου περιεχομένου για την επωνυμία

Αν εμβαθύνουμε λίγο περισσότερο, το καλογραμμένο επώνυμο περιεχόμενο προσφέρει μια σειρά από αρκετά σαφή οφέλη για κάθε εταιρεία που σκέφτεται μακροπρόθεσμα.

Καταρχάς, διευκολύνει τη δημιουργία μιας κοινότητας γύρω από την επωνυμία . Όταν το περιεχόμενο δημιουργεί συζήτηση, προσκαλεί τη συμμετοχή και επιτρέπει στο κοινό να δει τον εαυτό του να εκπροσωπείται, η μονόδρομη σχέση «Εγώ μεταδίδω, εσύ ακούς» παύει και αναδύεται ένας πολύ πιο πλούσιος διάλογος.

Συμβάλλει επίσης άμεσα στην αυξημένη αναγνώριση και αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας . Ακόμα κι αν το προϊόν δεν αποτελεί το κύριο επίκεντρο, η διακριτική παρουσία της επωνυμίας σε αξέχαστες ιστορίες διασφαλίζει ότι θα μείνει χαραγμένη στη μνήμη των ανθρώπων και θα συνδεθεί με συγκεκριμένες ιδέες, σκοπούς ή τρόπους ζωής.

Ένα άλλο ισχυρό πλεονέκτημα είναι ότι το επώνυμο περιεχόμενο ενισχύει τη σύνδεση μιας μάρκας με συγκεκριμένες αξίες και την αξία της : θάρρος, βιωσιμότητα, ποικιλομορφία, καινοτομία, προσιτότητα κ.λπ. Αυτό το συναισθηματικό επίπεδο είναι συχνά αυτό που κάνει τη διαφορά όταν δύο προϊόντα είναι παρόμοια σε τιμή και χαρακτηριστικά.

Τέλος, δεν πρέπει να ξεχνάμε τον ψηφιακό αντίκτυπο: το επώνυμο περιεχόμενο τροφοδοτεί τις στρατηγικές SEO και κοινωνικής δικτύωσης . Η δημοσίευση ευρέως διαδεδομένου περιεχομένου δημιουργεί backlinks, αναφορές και σήματα ποιότητας για τις μηχανές αναζήτησης, εκτός από την παροχή μιας συνεχούς ροής υλικού για τις κοινότητες κοινωνικής δικτύωσης της εταιρείας.

Μειονεκτήματα και προκλήσεις μιας στρατηγικής επώνυμου περιεχομένου

Δεν είναι όλα τόσο ευχάριστα. Το επώνυμο περιεχόμενο δεν είναι η ιδανική τακτική αν ψάχνετε για άμεση αύξηση των πωλήσεων . Συνήθως λειτουργεί μεσοπρόθεσμα έως μακροπρόθεσμα, χτίζοντας σχέσεις και τοποθετώντας την επωνυμία σας, επομένως δεν αντικαθιστά τις τακτικές καμπάνιες που έχουν σχεδιαστεί για να τονώνουν γρήγορα τη ζήτηση.

Επιπλέον, αυτού του είδους τα έργα απαιτούν σημαντικές δημιουργικές και παραγωγικές επενδύσεις . Η χαμηλής ποιότητας, κακώς εκτελεσμένη αφήγηση που δεν ταιριάζει στο εμπορικό σήμα μπορεί να περάσει εντελώς απαρατήρητη ή, χειρότερα, να προκαλέσει απόρριψη.

Ένα άλλο ευαίσθητο σημείο είναι ότι, δεδομένου ότι αυτές δεν είναι συνεχείς μορφές διαφήμισης, η παρουσία στα μέσα ενημέρωσης είναι συνήθως σποραδική . Ένα εξαιρετικό κομμάτι επώνυμου περιεχομένου μπορεί να έχει ισχυρές κορυφές σε προβολή, αλλά αν δεν συνοδεύεται από συνέχεια και στρατηγική, ο αντίκτυπος αυτός εξασθενεί γρήγορα.

Υπάρχει επίσης ένας σαφής κίνδυνος: εάν το περιεχόμενο γίνει αντιληπτό ως υπερβολικά εμπορικό ή επιβεβλημένο , η μαγεία διακόπτεται. Το κοινό αισθάνεται ότι του έχει δοθεί μια συγκαλυμμένη διαφήμιση και αντιδρά με δυσπιστία, κάτι που αντιβαίνει εντελώς στο πνεύμα αυτής της τεχνικής.

Αφήγηση ιστοριών και διαμεσική αφήγηση σε επώνυμο περιεχόμενο

Η καρδιά του επώνυμου περιεχομένου είναι η αφήγηση ιστοριών . Η αφήγηση ιστοριών σάς επιτρέπει να εξανθρωπίσετε τις αξίες, τις συγκρούσεις και τις φιλοδοξίες που μια μάρκα θέλει να συνδέσει με το όνομά της. Δεν πρόκειται για την καταγραφή πλεονεκτημάτων, αλλά για την παρουσίαση συναισθημάτων και καταστάσεων με τις οποίες το κοινό μπορεί να νιώσει ενσυναίσθηση.

Μια καλή ιστορία για μια επωνυμία έχει αναγνωρίσιμους χαρακτήρες, μια σαφή σύγκρουση και μια μεταμόρφωση . Μπορεί να είναι ένα πραγματικό άτομο, μια ομάδα, ένας πελάτης, ένας πρεσβευτής ή ακόμα και η ίδια η επωνυμία ως συνδετικό νήμα, αλλά υπάρχει πάντα ένα ταξίδι που αντηχεί στην εμπειρία του θεατή.

Τα τελευταία χρόνια, η αφήγηση ιστοριών μέσω διαμεσολαβητικών μέσων (transmedia) έχει κερδίσει σημαντική απήχηση στο επώνυμο περιεχόμενο . Αντί να αφηγείται μια ενιαία, αυτοτελή ιστορία σε μία μορφή, δημιουργούνται και διανέμονται πολλά αλληλένδετα κομμάτια σε διαφορετικές πλατφόρμες (βίντεο, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιστότοποι, podcast, εκδηλώσεις κ.λπ.) για να δημιουργηθεί μια καθηλωτική εμπειρία.

Αυτή η προσέγγιση transmedia προσκαλεί το κοινό να συμμετάσχει και να «συμπληρώσει τα κενά» : να ακολουθήσει ενδείξεις σε όλα τα κανάλια, να μοιραστεί την οπτική του και να βιώσει το περιεχόμενο από πρώτο χέρι. Με αυτόν τον τρόπο, η επωνυμία ενσωματώνεται πιο φυσικά στην καθημερινή ζωή του κοινού.

Κλειδιά για τον σχεδιασμό μιας αποτελεσματικής καμπάνιας επώνυμου περιεχομένου

Πριν ξεκινήσετε την εγγραφή βίντεο ή τη δημιουργία ενός podcast, είναι σημαντικό να κατανοήσετε πλήρως το κοινό-στόχο σας . Η ανάλυση των αναγκών, των σημείων δυσφορίας, των κινήτρων και του πλαισίου αναζήτησης βοηθά στον προσδιορισμό του είδους της ιστορίας που θα τους αρέσει πραγματικά.

Ο εντοπισμός αυτής της «πρόθεσης χρήστη» σάς επιτρέπει να ευθυγραμμίσετε το περιεχόμενο με αυτό που ήδη αναζητούν οι χρήστες , ακόμα κι αν είναι λανθάνον: έμπνευση, αναγνώριση, πρακτικές πληροφορίες, καθαρή ψυχαγωγία κ.λπ. Όσο καλύτερα ευθυγραμμίζεται η προσφορά, τόσο πιο φυσική θα είναι η προσαρμογή της επωνυμίας.

Στη συνέχεια, πρέπει να αποφασίσετε για τις σωστές μορφές και πλατφόρμες για να μεγιστοποιήσετε την απήχηση . Ίσως έχει νόημα να συνδυάσετε σύντομα βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με ένα μεγαλύτερο ντοκιμαντέρ στο YouTube, υποστηρικτικά άρθρα στο εταιρικό ιστολόγιο, μια ειδική μικροιστοσελίδα ή ακόμα και με εκδηλώσεις με φυσική παρουσία.

Η επιλογή καναλιού θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη πού περνάει τον χρόνο του το κοινό και τι είδους περιεχόμενο καταναλώνει εκεί . Η επικοινωνία με νέους λάτρεις των τυχερών παιχνιδιών δεν είναι το ίδιο με την επικοινωνία με στελέχη του χρηματοπιστωτικού τομέα: κάθε κοινό έχει τους δικούς του κώδικες, ρυθμό και προσδοκίες.

Τέλος, συνιστάται να σχεδιάζετε για έναν ορισμένο βαθμό συνέχειας ή κανονικότητας . Ακόμα και με σημαντικά, μεμονωμένα ορόσημα, η διατήρηση ενός ελάχιστου ρυθμού σχετικού περιεχομένου ενισχύει την ταυτότητα της επωνυμίας και ενισχύει τόσο το SEO όσο και την κοινότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Βέλτιστες πρακτικές: αξίες, συναισθήματα και έρευνα κοινού

Μια αποτελεσματική καμπάνια επώνυμου περιεχομένου βασίζεται σε διάφορους κοινούς πυλώνες. Ο πρώτος είναι η εστίαση στο όραμα, την αποστολή και τις αξίες της εταιρείας . Στόχος δεν είναι η προώθηση προϊόντων, αλλά η παρουσίαση, με έναν προσιτό τρόπο, των όσων αντιπροσωπεύει η επωνυμία και γιατί υπάρχει.

Το δεύτερο είναι να επικεντρωθείτε στην ευαισθητοποίηση και την αύξηση της δημοτικότητας . Για να επιτευχθεί αυτό, συνιστάται να σχεδιάζετε περιεχόμενο με αντίκτυπο και εύκολη κοινοποίηση, αξιοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τους influencers του κλάδου, τα σχετικά hashtag ή τις συνεργασίες με σχετικά μέσα ενημέρωσης.

Ο τρίτος πυλώνας είναι η συνειδητή χρήση των συναισθημάτων ως κινητήρια δύναμη για σύνδεση . Ιστορίες που απευθύνονται στην αυτοεκτίμηση, στην υπερνίκηση προκλήσεων, στην ισότητα, στη βιωσιμότητα ή στο αίσθημα κοινότητας τείνουν να έχουν πολύ πιο βαθιά απήχηση από έναν ψυχρό, εταιρικό διάλογο.

Επιπλέον, είναι σημαντικό να αναλύσετε τι ήδη μοιράζεται το κοινό : ποια θέματα συζητούνται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ποιες μορφές έχουν την καλύτερη απόδοση, ποιες συζητήσεις επαναλαμβάνονται και ποιους influencers ακολουθούν. Η παρατήρηση τάσεων, hashtag και περιεχομένου από τους διαμορφωτές κοινής γνώμης βοηθά στο σχεδιασμό άρθρων που εντάσσονται οργανικά στη συζήτηση.

Τέλος, συνιστάται να αποφεύγετε τις επιθετικές παροτρύνσεις για δράση και τη γλώσσα των άμεσων πωλήσεων . Φράσεις όπως «αγοράστε τώρα ή θα το μετανιώσετε» παραβιάζουν τη λογική του επώνυμου περιεχομένου, το οποίο επιδιώκει μια πιο φυσική σχέση βασισμένη στη στοργή και την εμπιστοσύνη.

Επώνυμο περιεχόμενο, SEO και παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Το επώνυμο περιεχόμενο ταιριάζει απόλυτα με τη βελτιστοποίηση οργανικών μηχανών αναζήτησης . Το πρωτότυπο, δημιουργικό και εύκολα κοινοποιήσιμο περιεχόμενο τείνει να προσελκύει backlinks φυσικά, να αυξάνει τον χρόνο που αφιερώνεται στον ιστότοπο και να δημιουργεί θετικά κοινωνικά σήματα που εκτιμώνται από την Google και άλλες μηχανές αναζήτησης.

Ταυτόχρονα, αυτά τα κομμάτια παρέχουν ποιοτικό περιεχόμενο για να τροφοδοτήσουν τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης της μάρκας. Βίντεο, σύντομα κλιπ, αποσπάσματα, πλάνα από τα παρασκήνια, συνεντεύξεις... όλα αυτά ενισχύουν τον αντίκτυπο της καμπάνιας και βοηθούν στη διατήρηση μιας ενεργής κοινότητας γύρω από το έργο.

Χάρη στο επώνυμο περιεχόμενο, πολλές εταιρείες γίνονται πραγματικά μικρομεσαία μέσα ενημέρωσης με το δικό τους κοινό . Δημοσιεύουν τακτικά περιεχόμενο που οι άνθρωποι περιμένουν, ακολουθούν και σχολιάζουν, δημιουργώντας έναν ενάρετο κύκλο: όσο περισσότερη αξία παρέχουν, τόσο πιο εύκολο είναι για αυτές να αναπτυχθούν και να εδραιώσουν τη φήμη τους.

Και παρόλο που μπορεί να μην είναι πάντα δυνατό να διατηρηθεί ένα αυστηρό χρονοδιάγραμμα για τις πιο φιλόδοξες δράσεις, ο συνδυασμός σημαντικών ορόσημων με διαχρονικό περιεχόμενο (οδηγούς, εκπαιδευτικά βίντεο, χρήσιμους πόρους) επιτρέπει στη στρατηγική να έχει μεγάλη διάρκεια ζωής.

Τύποι επώνυμου περιεχομένου ανάλογα με τον στόχο τους

Μπορούμε να ταξινομήσουμε το επώνυμο περιεχόμενο σε διάφορες κατηγορίες ανάλογα με τον κύριο σκοπό που επιδιώκει, αν και στην πράξη πολλές καμπάνιες συνδυάζουν διάφορες προσεγγίσεις.

Το ενημερωτικό επώνυμο περιεχόμενο συνήθως βασίζεται σε συντακτικές μορφές: άρθρα, ρεπορτάζ, συνεντεύξεις, ενημερωτικά δελτία, μερικές φορές υπό την ετικέτα της «δημοσιογραφίας επωνυμίας». Παρόλο που δεν τηρεί πάντα τα παραδοσιακά δημοσιογραφικά πρότυπα, στοχεύει στην παροχή πλαισίου, δεδομένων και ανάλυσης.

Το ψυχαγωγικό περιεχόμενο χρησιμοποιεί κυρίως οπτικοακουστικές μορφές: ταινίες, ταινίες μικρού μήκους, διαδικτυακές σειρές, βιντεοπαιχνίδια, εφαρμογές και ψηφιακά ριάλιτι σόου. Στόχος του είναι να ψυχαγωγήσει, να προσελκύσει το ενδιαφέρον του χρήστη και να τον κάνει να θέλει να συνεχίσει να παρακολουθεί «το επόμενο επεισόδιο».

Η αντιληπτική ή συναισθηματική κατηγορία περιλαμβάνει έργα που έχουν σχεδιαστεί για να δημιουργήσουν ενσυναίσθηση και να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο το κοινό αντιλαμβάνεται ένα πρόβλημα ή μια ομάδα. Αντλούν πηγές από τον κινηματογράφο, την τηλεόραση, τη μουσική ή τα ντοκιμαντέρ για να αγγίξουν μια χορδή.

Τέλος, το εκπαιδευτικό ή ευαισθητοποιητικό περιεχόμενο με επώνυμο περιεχόμενο στοχεύει στην προώθηση αξιών ή στην ευαισθητοποίηση σχετικά με ορισμένα ζητήματα: υγεία, ισότητα, βιωσιμότητα, ανθρώπινα δικαιώματα κ.λπ. Συχνά χρησιμοποιεί αφήγηση ιστοριών, ντοκιμαντέρ ή κοινωνικά πειράματα για να παρουσιάσει πραγματικότητες που ενθαρρύνουν τον προβληματισμό.

Εμβληματικά παραδείγματα επώνυμου περιεχομένου

Μερικές από τις πιο γνωστές καμπάνιες καταδεικνύουν τέλεια τις δυνατότητες του επώνυμου περιεχομένου και την ποικιλία των μορφών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν.

Η περίπτωση της Red Bull είναι σχεδόν σχολική: η μάρκα έχει αφιερώσει χρόνια στον εαυτό της συνδεδεμένη με extreme sports, προκλήσεις και εκδηλώσεις όπου το θάρρος και η αδρεναλίνη βρίσκονται στο επίκεντρο. Η μετάδοση του στρατοσφαιρικού άλματος του Felix Baumgartner, η οποία δημιούργησε τεράστια παγκόσμια προσμονή, ενίσχυσε αυτή την εικόνα της υπέρβασης των ανθρώπινων ορίων.

Ομοίως, η Red Bull έχει δημιουργήσει διαγωνισμούς ραπ freestyle όπως το "Batalla de Gallos", τουρνουά για gamers όπως το "Hit The Streets" και αμέτρητα βίντεο που την καθιστούν ουσιαστικά έναν παραγωγό ψυχαγωγίας που συνδέεται με έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής.

Η Dove εισήλθε σε ένα διαφορετικό πεδίο: την αυτοεκτίμηση και την πραγματική ομορφιά. Οι καμπάνιες της, που περιελάμβαναν κοινωνικά πειράματα όπως τα περίφημα «πορτρέτα ομορφιάς» όπου ένας καλλιτέχνης ζωγράφιζε γυναίκες με βάση τις δικές του περιγραφές και αυτές των άλλων, τόνιζαν πόσο σκληρή μπορεί να είναι η αυτοαντίληψη που έχουμε.

Αυτά τα βίντεο προκάλεσαν μαζικές συζητήσεις σε όλο τον κόσμο και εδραίωσαν την επωνυμία ως υπέρμαχο της πιο ποικιλόμορφης και χωρίς αποκλεισμούς ομορφιάς , πέρα ​​και πέρα ​​από το απλό λειτουργικό όφελος των προϊόντων υγιεινής και περιποίησης.

Η λίστα παραδειγμάτων θα μπορούσε να συνεχιστεί με τα Burger King και τα μηνύματά τους υπέρ της ισότητας, την Πάντα μεταμορφώνοντας τα αρνητικά στερεότυπα σε μηνύματα γυναικείας ενδυνάμωσης, την Adidas που ενισχύει την εφαρμογή Runtastic για να ενσωματώνει τις αθλητικές αξίες ή μικρές χειροποίητες μάρκες όπως η BioAlei, οι οποίες ολοκληρώνουν τον κατάλογό τους με εργαστήρια και εκπαιδευτικούς πόρους που συνάδουν με τη φιλοσοφία τους.

Επώνυμο περιεχόμενο και κοινωνική ευθύνη

Πολλές πρόσφατες πρωτοβουλίες επώνυμου περιεχομένου έχουν επικεντρωθεί στη δημιουργία θετικού κοινωνικού αντίκτυπου . Δεν στοχεύουν μόνο στην τοποθέτηση της επωνυμίας, αλλά και στην ευαισθητοποίηση σχετικά με τα ζητήματα και στην κινητοποίηση των ανθρώπων.

Η δράση της οργάνωσης « Νερό για την Αφρική » στον Μαραθώνιο του Παρισιού, συνοδεύοντας τη Siabatou Sanneh καθώς έτρεχε την απόσταση φορώντας την παραδοσιακή της ενδυμασία και κρατώντας ένα δοχείο νερού, ανέδειξε την δεινή θέση των Αφρικανών γυναικών που πρέπει να περπατούν χιλιόμετρα καθημερινά για να έχουν νερό. Χωρίς να παρουσιάσει κάποιο προϊόν, η καμπάνια πέτυχε πολύ υψηλό επίπεδο ευαισθητοποίησης και εμβέλειας.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι το (RED) , η πρωτοβουλία που ξεκίνησε ο Μπόνο και ο Μπόμπι Σράιβερ και επιτρέπει σε εταιρείες όπως η Apple, η Jeep και η Vespa να συμμετάσχουν στην καταπολέμηση ασθενειών όπως το HIV/AIDS και η COVID-19 μέσω προϊόντων κοινής επωνυμίας και κοινών καμπανιών. Στα ψηφιακά τους κανάλια, δεν μοιράζονται περιγραφές προϊόντων, αλλά ιστορίες, αποτελέσματα και ορόσημα αυτής της συλλογικής προσπάθειας.

Στον τομέα της βιωσιμότητας, μάρκες όπως η Perfekto έχουν θέσει τη σπατάλη τροφίμων στο επίκεντρο της αφήγησής τους: πωλούν «ατελή» φρούτα και λαχανικά για να αποτρέψουν την κατάληξή τους στα σκουπίδια, ενώ παράλληλα δημιουργούν περιεχόμενο με συμβουλές, συνταγές και στοιχεία που βοηθούν στην ευαισθητοποίηση σχετικά με το μέγεθος του προβλήματος.

Ομοίως, η ΙΚΕΑ έχει συνδέσει την επωνυμία της με τη δράση για το κλίμα μέσω εκστρατειών όπως η «Δράση για το κλίμα ξεκινά από το σπίτι», όπου συνδυάζει προϊόντα σχεδιασμένα με κριτήρια βιωσιμότητας με μηνύματα και πόρους που δείχνουν πώς να μειωθούν οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις από την καθημερινή ζωή.

Εκπαίδευση και επαγγελματικά προφίλ σε επώνυμο περιεχόμενο

Η άνοδος του επώνυμου περιεχομένου έχει οδηγήσει όλο και περισσότερες εταιρείες να αναζητούν ειδικούς σε επώνυμο περιεχόμενο . Δεν αρκεί απλώς να γνωρίζετε πώς να γράφετε ή να επεξεργάζεστε ένα βίντεο: πρέπει να κατανοείτε τη στρατηγική, την ψυχολογία των χρηστών, την κατανομή των καναλιών και τη μέτρηση των αποτελεσμάτων.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο έχουν πολλαπλασιαστεί εξειδικευμένα μαθήματα, ενότητες και μεταπτυχιακά προγράμματα , καλύπτοντας τα πάντα, από τη δημιουργική σύλληψη καμπανιών έως την εκτέλεσή τους και την ενσωμάτωσή τους με το υπόλοιπο οικοσύστημα ψηφιακού μάρκετινγκ. Ο συνδυασμός θεωρίας και πρακτικής, μαζί με την ευκαιρία απόκτησης πρακτικής εμπειρίας σε πραγματικές εταιρείες, έχει γίνει πρακτικά απαραίτητη.

Τα προφίλ με τη μεγαλύτερη ζήτηση είναι συνήθως αυτά του Branded Content Specialist ή του Branded Content Manager , οι οποίοι είναι υπεύθυνοι για τον σχεδιασμό και τον συντονισμό περιεχομένου, καθώς και για τη διασφάλιση ότι όλα τα δημοσιευμένα στοιχεία ταιριάζουν με την ταυτότητα της επωνυμίας και συμβάλλουν στους επιχειρηματικούς της στόχους.

Για την καλή εκτέλεση αυτού του ρόλου, εκτιμώνται δεξιότητες όπως η εφαρμοσμένη δημιουργικότητα, η γνώση μορφών και πλατφορμών, η ικανότητα συνεργασίας με διεπιστημονικές ομάδες (δημιουργικά, δεδομένα, μέσα, παραγωγή) και η ιδιαίτερη ευαισθησία για την ανίχνευση των ιστοριών που μπορεί να έχουν απήχηση σε ένα συγκεκριμένο κοινό.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει ένα καλό επώνυμο περιεχόμενο;

Πέρα από τη θεωρία, ένα καλό έργο επώνυμου περιεχομένου μοιράζεται πολλά χαρακτηριστικά. Το πρώτο είναι ότι είναι συνήθως πρωτότυπο, δυναμικό και εύκολο στην παρακολούθηση . Θα πρέπει να προσελκύει το κοινό από τα πρώτα δευτερόλεπτα ή γραμμές και να διατηρεί το ενδιαφέρον με ρυθμό και τόνο κατάλληλο για το κοινό-στόχο.

Είναι επίσης σημαντικό το περιεχόμενο να προσαρμόζεται σε διαφορετικές συσκευές και περιβάλλοντα κατανάλωσης . Η ίδια ιστορία δεν λέγεται με τον ίδιο τρόπο σε μια κινητή συσκευή όπως σε έναν υπολογιστή ή μια συνδεδεμένη τηλεόραση, και επίσης γίνεται αντιληπτή διαφορετικά ανάλογα με το αν το άτομο βρίσκεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στον ιστότοπο της μάρκας ή σε μια πλατφόρμα streaming.

Η εξατομίκευση παίζει ολοένα και πιο σημαντικό ρόλο: όσο περισσότερο γνωρίζετε το κοινό-στόχο σας, τόσο πιο εύκολο είναι να προσαρμόσετε το μήνυμά σας, τα παραδείγματα και τις μορφές σας σε αυτό που πραγματικά το ενδιαφέρει. Αυτό μπορεί να κυμαίνεται από την τμηματοποίηση δημιουργικού περιεχομένου έως την ανάπτυξη συγκεκριμένων κομματιών για πολύ συγκεκριμένες εξειδικευμένες κατηγορίες.

Ένα άλλο βασικό σημείο είναι ότι, ενώ μπορεί να υπάρχουν χρήσιμες πληροφορίες, ο κύριος στόχος δεν θα πρέπει να είναι η άμεση πώληση ενός προϊόντος . Όταν κυριαρχεί η εμπορική πίεση, το περιεχόμενο χάνει την αυθεντικότητά του και το κοινό το αντιλαμβάνεται ως «απλώς άλλη μια διαφήμιση».

Τελικά, το ιδανικό περιεχόμενο είναι αυτό που, ψυχαγωγώντας, συναρπάζοντας ή ενημερώνοντας, κάνει τον χρήστη να συνδέσει την επωνυμία με μια πολύτιμη εμπειρία , μια εμπειρία για την οποία μιλάει, προτείνει και θυμάται με την πάροδο του χρόνου.

Τελικά, το επώνυμο περιεχόμενο έχει καθιερωθεί ως ένα απαραίτητο εργαλείο για τις μάρκες που θέλουν να ξεπεράσουν τον φευγαλέο αντίκτυπο μιας διαφήμισης banner ή μιας διαφήμισης και να χτίσουν διαρκείς σχέσεις βασισμένες σε ιστορίες, συναισθήματα και κοινές αξίες. Οι εταιρείες που μπορούν να καινοτομήσουν σε αυτόν τον τομέα, να ακούσουν ενεργά το κοινό τους και να διατηρήσουν συνέπεια μεταξύ αυτών που λένε και αυτών που κάνουν, θα έχουν πολύ ισχυρότερη παρουσία σε μια αγορά όπου η προσοχή είναι ο πιο σπάνιος πόρος.