- 品牌内容创造原创内容，与受众建立情感联系，并树立长期的品牌形象。
- 它与内容营销的不同之处在于，它优先考虑价值、娱乐性和亲和力，而不是立即转化。
- 如果执行得当，它可以提升品牌知名度、用户参与度、搜索引擎优化和社区影响力，但这需要投资和战略眼光。
品牌内容已成为几乎所有想要脱颖而出的公司营销策略的核心。我们说的并非简单地增加广告数量，而是创造人们自愿观看、阅读或收听的内容，因为它提供的远不止是典型的“立即购买”促销信息。
在广告盲区、广告拦截和信息过载盛行的当下，最成功的品牌往往是那些能够创造令人难忘的故事、情感和体验的品牌。品牌内容正是在此发挥作用：它并非以直接销售为目标，而是旨在基于共同的价值观和美好的回忆，建立持久的品牌关系。
品牌内容究竟是什么？
我们所说的品牌内容，指的是一种基于原创内容创作的营销策略。这些内容由品牌出资并掌控，通过娱乐、信息或启发等方式与受众建立联系。品牌虽然存在，但重点并非产品本身，而是围绕特定价值观所构建的故事和体验。
这类内容并非冗长的广告：其主要目的并非立即促成交易，而是确保受众在日后出现相关需求时，能够对品牌留下深刻印象。换句话说，它旨在做好铺垫，使品牌在消费者需要做出选择时，成为他们首先想到的品牌。
品牌内容可以采取多种形式：视频、短片、纪录片、播客、文章、应用程序、电子游戏、互动网站、活动或现场体验。重要的不是形式，而是内容能否引起受众共鸣，并清晰地反映品牌的个性和价值主张。
关键在于，内容必须由品牌自身直接创作或驱动。仅仅分享第三方内容是不够的：还需要在制作、剧本撰写、设计和策略等方面投入大量精力，以确保叙事与企业形象保持一致，并探索利用人工智能进行内容创作。
总而言之，我们可以将品牌内容理解为品牌与人们之间的交汇点：一个交流故事、情感和知识的空间，用户不会感到自己被侵入式的商业信息打断。
品牌内容与内容营销：它们的异同之处
品牌内容和内容营销很容易混淆，因为两者都使用内容而非激进的广告。然而，虽然它们相辅相成，但它们的方法和目标并不完全相同。
内容营销专注于吸引高质量流量、教育用户并引导他们完成转化流程。为了实现这一目标，它会研究用户正在寻找什么、他们会提出什么问题以及他们需要了解哪些信息才能做出明智的购买决策。然后，它会制作指南、博客文章、电子书、信息图表、新闻简报或教程，这些内容通常会针对搜索引擎优化 (SEO) 或社交媒体进行优化。
在这种情况下，内容营销通常会开发和分发第三方创建的内容，只要这些内容能为目标受众提供价值。关键在于，在整个购买过程中，内容都要实用且相关，并采用与入站营销和线索挖掘紧密相关的策略。
另一方面，品牌内容则侧重于情感、价值观和品牌形象的塑造。它的目标并非仅仅是让用户留下邮箱地址或下载指南，而是确保用户在体验后产生一种清晰的感受：“这个品牌与我的想法一致，能够激励我，并且代表了我。”它与其说是一种直接营销工具，不如说是一种品牌推广工具。
简而言之：内容营销旨在传递信息以促进转化，而品牌内容旨在唤起情感以培养参与度和忠诚度。当然，它们可以（也应该）在同一策略中结合使用，因为它们相辅相成。
为什么品牌要投入如此多的资金用于品牌内容？
品牌内容的一大优势在于，它能让我们绕过自身对广告的天然“防御机制”。人们会安装广告拦截器，尽可能跳过片头广告，并在广告时段频繁换台，但他们却愿意花时间观看自己感兴趣的故事。
通过创作用户自愿消费的内容，可以减少侵扰感，并提高用户的真实注意力。这并非“劫持”观众，而是为他们提供他们想看的内容；作为回报，品牌会与积极的情感联系在一起，深深地印刻在他们的记忆中。
在充斥着各种刺激信息的市场中，品牌内容对于打造强大且易于识别的品牌形象至关重要。通过在不同形式和平台上反复呈现一致的品牌故事，公司能够强化自身定位，并与那些只关注技术特性或折扣的竞争对手区分开来。
从商业角度来看，品牌内容能够提升用户参与度并建立长期忠诚度。用户如果能在品牌故事、所倡导的价值观或品牌基调中找到共鸣，往往会自发地成为品牌大使：他们在自己的社交网络中推荐、分享和谈论这家公司。
此外，当内容特别有用、有创意或鼓舞人心时，它会对声誉和网络权威性产生直接影响。媒体可能会报道该活动，其他创作者会发表评论，社交媒体上的提及量也会成倍增加……而所有这些，顺便也有助于提升自然搜索排名。
品牌内容对品牌的主要优势
如果更详细地分析一下，精心制作的品牌内容可以为任何有长远眼光的公司带来许多相当明显的好处。
首先，它有助于围绕品牌建立社群。当内容能够引发对话、鼓励参与，并让受众看到自己的身影时，“我发布，你倾听”的单向关系便不复存在，取而代之的是更加丰富的对话。
它还能直接提升品牌认知度和知名度。即使产品并非主要焦点，品牌在令人难忘的故事中巧妙的呈现也能确保其深入人心，并与某些理念、事业或生活方式联系起来。
另一个强大的优势是，品牌内容能够促进品牌与其特定价值观及其品牌价值（例如勇气、可持续性、多样性、创新、亲和力等）之间的联系。当两款产品价格和功能相似时，这种情感层面往往是决定性因素。
最后，我们不能忽视数字化的影响：品牌内容能够推动搜索引擎优化 (SEO) 和社交媒体策略。发布广泛传播的内容不仅能为公司的社交媒体社群提供源源不断的素材，还能为搜索引擎带来反向链接、提及和质量信号。
品牌内容策略的缺点和挑战
并非一切都尽如人意。如果您寻求的是立竿见影的销售增长，品牌内容并非理想之选。它通常在中长期内发挥作用，有助于建立关系和品牌定位，因此无法取代旨在快速刺激需求的策略性营销活动。
此外，这类项目需要大量的创意和制作投入。低质量、执行不佳且与品牌不符的故事讲述可能完全无人问津，甚至更糟，遭到拒绝。
另一个需要注意的地方是，由于这些并非持续性的广告形式，媒体曝光通常是零星的。优质的品牌内容可能会带来极高的曝光率，但如果没有持续的推广和策略，这种影响力很快就会消退。
当然，也存在一个显而易见的风险：如果内容被认为过于商业化或刻意，那么这种魔力就会消失。观众会感觉自己被塞进了一个伪装的广告，从而产生不信任感，这完全违背了这种技巧的初衷。
品牌内容中的故事讲述和跨媒体叙事
品牌内容的核心在于品牌故事。讲述故事能够将品牌想要与之关联的价值观、冲突和愿景人性化。这并非罗列优势，而是展现能够引起受众共鸣的情感和情境。
一个好的品牌故事包含鲜明的人物、清晰的冲突和转变。它可以是一个真实的人、一个团体、一位顾客、一位品牌大使，甚至可以是品牌本身作为贯穿始终的线索，但总有一段能引起观众共鸣的旅程。
近年来，跨媒体叙事在品牌内容领域获得了显著的关注。它不再采用单一、独立的故事形式，而是创建多个相互关联的内容，并通过不同的平台（视频、社交媒体、网站、播客、活动等）进行分发，从而构建沉浸式体验。
这种跨媒体方式邀请受众参与并“填补空白”：跨渠道追踪线索，分享观点，并亲身体验内容。如此一来，品牌便能更自然地融入受众的日常生活。
设计有效品牌内容营销活动的关键要素
在开始录制视频或制作播客之前，充分了解目标受众至关重要。分析他们的需求、痛点、动机和搜索背景，有助于确定哪种类型的故事才能真正引起他们的共鸣。
识别这种“用户意图”可以让你将内容与人们已经寻找的内容（即使是潜在的）相匹配：例如灵感、认同、实用信息、纯粹的娱乐等等。内容与用户意图的契合度越高，品牌与用户的契合度就越自然。
接下来，你需要选择合适的格式和平台来最大限度地扩大覆盖面。将社交媒体上的短视频与 YouTube 上的长篇纪录片、公司博客上的相关文章、专属微型网站，甚至线下活动结合起来，或许是个不错的选择。
选择频道时应考虑受众的活跃平台和他们消费的内容类型。与年轻游戏爱好者交流和与金融行业高管交流截然不同：每个受众群体都有其独特的行为准则、节奏和期望。
最后，建议规划出一定程度的连续性或规律性。即使是重大的、一次性的里程碑事件，保持最低限度的相关内容发布频率也能增强品牌形象，并提升搜索引擎优化 (SEO) 和社交媒体社群的影响力。
最佳实践：价值观、情感和受众研究
有效的品牌内容营销活动建立在几个共同的支柱之上。首先是聚焦于公司的愿景、使命和价值观。其目标并非推销产品，而是以平易近人的方式展现品牌的内涵和存在的意义。
第二点是着重提升知名度和病毒式传播。为了实现这一目标，建议设计有影响力且易于分享的内容，利用社交媒体、行业影响者、相关话题标签或与相关媒体机构合作。
第三大支柱是自觉地运用情感作为建立联系的驱动力。那些能够唤起人们自尊、克服挑战、平等、可持续发展或社区意识的故事，往往比冷冰冰的商业话语更能引起人们的共鸣。
此外，分析受众的现有分享内容至关重要：社交媒体上正在讨论哪些话题，哪些形式效果最佳，哪些争论反复出现，以及他们关注哪些意见领袖。观察趋势、话题标签和意见领袖的内容有助于设计出能够自然融入对话的内容。
最后，建议避免使用咄咄逼人的行动号召和直接推销的语言。诸如“现在就买，否则你会后悔”之类的短语违背了品牌内容的逻辑，品牌内容追求的是基于亲和力和信任的更自然的关系。
品牌内容、搜索引擎优化和社交媒体影响力
品牌内容与自然搜索引擎优化完美契合。原创、创意且易于分享的内容往往能自然而然地吸引反向链接，增加用户在网站上的停留时间，并产生谷歌和其他搜索引擎所重视的积极社交信号。
与此同时，这些内容也为品牌的社交媒体渠道提供了优质素材。视频、短片、语录、幕后花絮、采访……所有这些都扩大了活动的影响力，并有助于围绕该项目维持一个活跃的社群。
得益于品牌内容，许多公司正逐渐成为拥有专属受众的微型媒体平台。他们定期发布人们期待、关注和评论的内容，从而形成良性循环：他们提供的价值越多，就越容易发展壮大并巩固自身声誉。
虽然对于最具雄心壮志的行动来说，保持严格的时间表可能并不总是可能的，但将重大里程碑与常青内容（指南、教学视频、有用资源）相结合，可以使该战略拥有较长的生命周期。
根据目标划分的品牌内容类型
我们可以根据品牌内容追求的主要目的将其分为几个类别，尽管在实践中，许多营销活动都混合了几种方法。
信息丰富的品牌内容通常采用编辑形式：文章、报告、访谈、新闻简报，有时也被称为“品牌新闻”。虽然它并不总是遵循传统的新闻标准，但其目标确实是提供背景信息、数据和分析。
娱乐内容主要采用视听形式：电影、短片、网络剧集、电子游戏、应用程序和数字真人秀。其目标是娱乐大众、吸引用户，并让用户想要继续观看“下一集”。
感知或情感类作品旨在激发公众的同理心，并改变公众对某个问题或群体的看法。这类作品借鉴电影、电视、音乐或纪录片等资源，以引起共鸣。
最后，教育性或提高意识的品牌内容旨在推广价值观或提高人们对某些问题的认识：健康、平等、可持续性、人权等。它通常使用讲故事、纪录片或社会实验来呈现现实，从而引发人们的思考。
品牌内容的典型案例
一些最知名的营销活动完美地展现了品牌内容的潜力以及可以使用的各种形式。
红牛的案例几乎堪称教科书式的典范：多年来，该品牌一直与极限运动、挑战和赛事紧密相连，在这些赛事中，勇气和肾上腺素是核心。菲利克斯·鲍姆加特纳的平流层跳跃引发了全球的巨大关注，进一步强化了其挑战人类极限的形象。
同样，红牛也举办了诸如“Batalla de Gallos”之类的自由式说唱比赛、诸如“Hit The Streets”之类的游戏玩家锦标赛，以及无数的视频内容，实际上使其成为与某种生活方式相关的娱乐制作商。
多芬涉足了一个全新的领域：自尊和真正的美。他们的广告宣传活动，包括著名的“美人肖像”等社会实验——艺术家根据女性自身的描述以及他人的描述来绘制肖像——突显了我们对自身的认知有时会多么苛刻。
这些视频在全球范围内引发了广泛的讨论，并巩固了该品牌作为更加多元化和包容性美妆倡导者的地位，而不仅仅局限于其卫生和护理产品的简单功能性益处。
例子还可以继续列举，例如汉堡王及其倡导平等的理念，始终将负面刻板印象转化为女性赋权的理念；阿迪达斯改进其 Runtastic 应用程序以体现运动价值观；或者像 BioAlei 这样的小型手工品牌，它们通过与自身理念一致的研讨会和教育资源来完善产品目录。
品牌内容和社会责任
近期许多品牌内容营销活动都着重于产生积极的社会影响。它们不仅旨在提升品牌形象，还旨在提高人们对某些问题的认识并动员民众。
在巴黎马拉松赛上， “非洲之水”组织陪伴身着传统服饰的西亚巴图·桑内（Siabatou Sanneh）手持水容器跑完全程，旨在凸显非洲女性每天必须步行数公里取水的困境。该活动并未展示任何产品，却获得了极高的公众认知度和影响力。
另一个例子是(RED)，这是由 Bono 和 Bobby Shriver 发起的一项倡议，它让苹果、Jeep 和 Vespa 等公司通过联名产品和联合宣传活动，共同对抗艾滋病和新冠肺炎等疾病。在他们的数字渠道上，他们不分享产品描述，而是讲述这项集体努力的故事、成果和里程碑。
在可持续发展领域，像Perfekto这样的品牌将食物浪费置于其叙事的核心：他们出售“不完美”的水果和蔬菜，以防止它们最终被扔进垃圾桶，同时制作包含技巧、食谱和事实的内容，以帮助提高人们对该问题严重性的认识。
同样，宜家也通过“气候行动从家开始”等活动，将自己的品牌与气候行动联系起来，将符合可持续发展标准的产品与展示如何减少日常生活对环境影响的信息和资源相结合。
品牌内容方面的培训和专业简介
品牌内容的兴起促使越来越多的公司寻求品牌内容专家。仅仅懂得如何撰写或剪辑视频是不够的：你还需要了解策略、用户心理、渠道分发和效果衡量。
正因如此，各种专业课程、模块和硕士项目如雨后春笋般涌现，涵盖了从创意构思到执行，再到与数字营销生态系统其他部分整合的方方面面。理论与实践相结合，并提供在真实企业中积累实践经验的机会，几乎已成为一项必备条件。
最抢手的职位通常是品牌内容专家或品牌内容经理，他们负责设计和协调内容，并确保所有发布的内容都符合品牌形象，并为实现其业务目标做出贡献。
要胜任这个角色，需要具备以下技能：应用创造力、对格式和平台的了解、与多学科团队（创意人员、数据人员、媒体人员、制作人员）合作的能力，以及对哪些故事可能引起特定受众共鸣的特殊敏感性。
好的品牌内容应该包含哪些内容？
抛开理论不谈，优秀的品牌内容项目通常具备几个共同特征。首先，它通常具有原创性、动态性和易于理解的特点。它应该在最初几秒或几行文字中就吸引受众，并以适合目标受众的节奏和语气持续保持他们的兴趣。
内容必须适应不同的设备和消费场景，这一点至关重要。同一个故事在移动设备上的讲述方式与在电脑或智能电视上的讲述方式截然不同，而且，用户在社交媒体、品牌网站或流媒体平台上观看时，对故事的接收效果也会有所不同。
个性化扮演着越来越重要的角色：你越了解目标受众，就越容易根据他们的兴趣点来定制信息、示例和形式。这包括对创意内容进行细分，以及为特定细分市场开发专属内容。
另一点关键在于，虽然内容可能包含有用的信息，但其主要目的不应是直接推销产品。当商业压力占据主导地位时，内容就会失去真实性，受众会将其视为“又一个广告”。
最终，理想的内容是通过娱乐、激动人心或提供信息，使用户将品牌与有价值的体验联系起来，让他们谈论、推荐并随着时间的推移记住这种体验。
最终，品牌内容已成为品牌不可或缺的工具，它能帮助品牌超越横幅广告或商业广告转瞬即逝的影响，建立基于故事、情感和共同价值观的持久关系。在这个注意力极其稀缺的市场中，能够在此领域不断创新、积极倾听受众心声并保持言行一致的公司，将拥有更强大的市场地位。
