- Las promociones, rebajas y ventas con obsequio en establecimientos deben respetar precios, calidad y plazos, y la publicidad es siempre vinculante para el comercio.
- Los jóvenes combinan grandes cadenas, comercio de barrio y compra online, con especial peso en categorías como tecnología, gaming, móviles, muebles y deportes.
- El aumento de precios impulsa la marca blanca y refuerza el valor de la proximidad, mientras pequeños negocios mejoran eficiencia, reducen desperdicio y se digitalizan.
- La omnicanalidad y los métodos de pago digitales crecen, pero la tienda física, el efectivo y el comercio local siguen siendo claves en la experiencia de compra.
El mundo del consumo y de las compras en establecimientos físicos y online está cambiando a toda velocidad. Jóvenes que combinan hipermercados con ecommerce, hogares que ajustan al milímetro el gasto en alimentación, comercios de barrio que tiran de cercanía para competir con las grandes cadenas y un consumidor que, cada vez más, compara, planifica y exige transparencia en precios, promociones y métodos de pago.
Al mismo tiempo, las normativas de consumo son muy claras: cuando hay rebajas, promociones u obsequios vinculados a una compra, las empresas deben respetar unas reglas básicas sobre precios, calidad, plazos de entrega de regalos o devoluciones. Conocer estos derechos y entender cómo están evolucionando los hábitos de compra ayuda tanto a las personas consumidoras como a los pequeños negocios a moverse con más seguridad en este escenario.
Ventas con obsequio, sorteos y promociones: qué puede hacer el comercio y qué derechos tienes
Dentro del consumo en establecimientos físicos y online, ocupan un lugar especial las ventas con obsequio, concursos, sorteos, vales o premios que se asocian a la compra de un producto o a una promoción concreta. La ley considera este tipo de acciones como ventas con obsequio y obliga a que se desarrollen con transparencia, sin trampas ni deterioro de la oferta principal.
Cuando un comercio lanza una promoción de este tipo, durante todo el periodo que dure esta oferta no puede subir el precio del producto afectado ni rebajar su calidad. Es decir, no vale inflar el precio para luego decir que «va con regalo» ni cambiar el producto por otro de menor categoría aprovechando la campaña comercial.
Además, el establecimiento debe informar con claridad sobre el número de existencias disponibles y las bases de los concursos o sorteos. Esa información debe aparecer en el envase, en el envoltorio o, si no es posible, estar difundida de manera que cualquier persona pueda consultarla sin dificultad, por ejemplo, en cartelería visible o en un espacio accesible en la web.
Los bienes o regalos promocionales deben entregarse en el mismo momento de la compra o en un plazo máximo de dos meses desde que la persona consumidora cumpla todos los requisitos establecidos en la oferta. No se puede alargar indefinidamente la entrega ni dejar al cliente «en el aire» sin fecha clara para recibir lo prometido.
Si el obsequio viene anunciado en los propios envases de los productos, la normativa reconoce a la persona consumidora el derecho a conseguirlo al menos durante los tres meses siguientes a la fecha en que finalice la oferta. De esta forma, si todavía quedan envases en circulación, el consumidor no se queda sin regalo por un simple desfase de stock.
Cuando los obsequios forman parte de una colección o conjunto de varias piezas, la empresa que organiza la promoción está obligada a canjear cualquiera de los regalos ofrecidos por otro distinto, salvo que en la oferta pública se haya explicado exactamente otro sistema para poder conseguir todas las piezas (por ejemplo, por puntos, combinaciones concretas, etc.).
Otro aspecto importante es que, aunque una persona resulte premiada en un concurso o sorteo ligado a un producto, no está obligada a contratar servicios adicionales ni a comprar otros artículos para poder disfrutar del premio. El incentivo no puede usarse como «anzuelo» para forzar compras posteriores que el consumidor no desea.
Por último, existe una prohibición clara: no se pueden ofrecer conjuntamente dos o más clases de artículos en un solo paquete obligatorio salvo en determinadas situaciones muy concretas. Está permitido, por ejemplo, cuando hay una relación funcional evidente entre los artículos (como un dispositivo y su cargador), cuando es habitual venderlos en cantidad mínima superior a una unidad, cuando se ofrecen también por separado a su precio habitual o cuando se presentan en lotes por estética o como solución de regalo.
Rebajas y compras en establecimientos: precios, derechos y devoluciones
En periodos de rebajas, como las tradicionales campañas de verano o invierno, es normal que los comercios lancen descuentos agresivos, promociones por tiempo limitado y grandes reclamos. Sin embargo, esto no significa que los derechos de las personas consumidoras se reduzcan ni un ápice: la normativa de consumo es la misma que durante el resto del año.
Para empezar, el establecimiento está obligado a que al menos la mitad de los productos que tiene a la venta estén realmente rebajados. No vale llenar el escaparate de carteles llamativos y luego descubrir que apenas hay unos pocos artículos con descuento y el resto se venden a precio normal.
El precio rebajado debe aparecer junto al precio habitual o original sin superponerlo, de forma perfectamente legible. Los productos que se encuentren en promoción tienen que estar identificados con claridad y separados del resto para que el consumidor sepa en todo momento qué está comprando y a qué precio.
Además, la legislación europea obliga a que en cualquier anuncio de reducción de precios se haga referencia al precio más bajo aplicado en los 30 días anteriores a esa rebaja. Así se evita el truco de subir precios días antes de las rebajas para luego simular descuentos que, en realidad, no son tales.
Todo lo que una empresa anuncie a través de su publicidad —catálogos, folletos, anuncios digitales o carteles— es vinculante. Eso significa que si se promociona un precio concreto o una condición especial, la compañía debe respetarlo y contar con existencias suficientes del producto rebajado para no generar una expectativa engañosa.
Antes de lanzarse a comprar, es recomendable que la persona consumidora planifique lo que necesita, establezca un presupuesto aproximado y compare precios y calidades en diferentes establecimientos. Esta sencilla estrategia ayuda a evitar compras impulsivas que acaban olvidadas en el armario o el trastero.
Conviene sospechar cuando aparece un precio excesivamente bajo o una rebaja desproporcionada. Puede esconder taras, productos con defectos o restos de temporadas anteriores en mal estado. En cualquier caso, es fundamental revisar que el artículo no presente deterioros que no hayan sido señalados de forma visible.
En las tiendas físicas, los comercios no están obligados a admitir cambios o devoluciones si el producto no tiene defecto de fabricación. Cada establecimiento decide su política de devoluciones (cambio por otro artículo, vale sin caducidad, devolución del dinero, etc.), y por eso es tan importante informarse de esas condiciones antes de pagar.
En el comercio online, la situación es distinta: la normativa reconoce, por lo general, el derecho de desistimiento de 14 días naturales para devolver el producto sin dar explicaciones, salvo excepciones concretas (productos personalizados, bienes que se deterioran con rapidez, etc.). Este plazo empieza a contar desde la recepción del pedido por parte de la persona consumidora.
Jóvenes y consumo: grandes cadenas, barrio y compras online
Los estudios más recientes sobre consumo muestran que los jóvenes se han convertido en uno de los motores principales del gasto en España, especialmente en categorías como deportes, electrodomésticos, móviles, gaming o muebles. Su comportamiento, sin embargo, es peculiar: mezclan canales, cambian rápido de hábitos y valoran algunos aspectos de forma distinta al conjunto de la población.
Según los datos del Observatorio Cetelem para 2025, la mayoría de los jóvenes sigue eligiendo las grandes cadenas de distribución como opción preferente a la hora de hacer sus compras. A continuación sitúan los comercios de barrio y, en último lugar, las tiendas online, aunque el canal digital sigue siendo muy relevante en determinadas categorías de producto.
Llama la atención el incremento de casi siete puntos porcentuales en la preferencia por las tiendas de proximidad, que pasan del 22% al 29% en apenas un año. En paralelo, la compra online pierde algo de peso entre los jóvenes, cayendo del 38% al 33%, lo que sugiere un cierto reequilibrio entre lo digital y lo presencial.
En el comercio de barrio, los factores más valorados por este colectivo son la cercanía física, la confianza y el trato o amabilidad. La cercanía se menciona en torno al 38% de los casos, mientras que la confianza y la atención personalizada rondan el 33%, aunque este último indicador retrocede varios puntos con respecto al año anterior.
Si se compara su opinión con la media nacional, los jóvenes otorgan menos peso relativo a la cercanía y al trato, situándose más de diez puntos por debajo del conjunto de la población en estos aspectos. A cambio, son más sensibles al precio: valoran el coste final por encima de la media nacional, con una diferencia de seis puntos porcentuales.
En las grandes cadenas de distribución, los jóvenes destacan como atributos principales la variedad de productos, el precio competitivo y la garantía. La amplitud de surtido se menciona por más del 40%, el precio ronda un tercio de las respuestas y la garantía se sitúa en torno al 23%. Aun así, frente a la media de españoles, tienden a puntuar por debajo el precio y la posibilidad de hacer toda la compra en un solo establecimiento.
Respecto a la compra online, este grupo valora especialmente el mejor precio, la comodidad, el ahorro de tiempo y la gran variedad disponible. Sin embargo, todos estos factores positivos han perdido algo de fuerza con respecto al ejercicio anterior, señal de que las ventajas del canal digital ya no se perciben como tan diferenciales.
Entre los inconvenientes del ecommerce, los jóvenes apuntan sobre todo al tiempo de espera para recibir el producto, las complicaciones para devolverlo y las barreras de contacto con el servicio de atención al cliente. Además, muestran una desconfianza algo mayor hacia los medios de pago online que la media de la población, con varios puntos porcentuales de diferencia.
Por categorías, destacan como más demandadas los deportes, electrodomésticos, dispositivos móviles, gaming y muebles. En electrodomésticos y tecnología, el canal rey para ellos sigue siendo la tienda online, seguida por hipermercados y grandes superficies especializadas, con un gasto medio cercano a los 472 euros, por debajo de la media general pero claramente por encima del año anterior.
En muebles y complementos, también domina el canal online, seguido de grandes almacenes y grandes superficies, con un crecimiento particular de las tiendas medianas o grandes de barrio. El desembolso medio se eleva hasta unos 686 euros, todavía un poco por debajo de la media del conjunto de consumidores, pero bastante superior al año previo.
En dispositivos móviles, los jóvenes concentran más del 40% de las compras en tiendas online, seguidas de superficies especializadas y grandes almacenes. Aquí el gasto medio se dispara hasta cerca de 488 euros, claramente por encima tanto de la media nacional como de lo que invertían hace un año.
El segmento del gaming sigue muy ligado a Internet: más de la mitad de las compras se realizan en plataformas online, aunque su peso retrocede varios puntos respecto al año anterior. El gasto medio se sitúa alrededor de 349 euros, todavía por encima de la media general a pesar de cierta corrección frente a 2024.
En deportes, la cadena especializada Decathlon concentra casi la mitad de las compras de los jóvenes, seguida por la tienda online y por distintas superficies ubicadas en centros comerciales o grandes almacenes. El ticket medio ronda los 215 euros, algo por encima tanto de la media nacional como del dato registrado el año previo.
Tendencias de consumo en alimentación y hostelería: precio, marca blanca y proximidad
En el terreno de la alimentación y la hostelería, el encarecimiento de la cesta de la compra está obligando a autónomos y pequeños negocios a reajustar precios, surtido y formas de vender. El informe Food Trends 2025 refleja que el precio medio de los alimentos aumentó cerca de un 1,8% en el último año y el gasto anual por persona subió más de 22 euros.
Este incremento no ha hecho que los hogares gasten mucho menos, pero sí que compren de manera distinta, con más cautela y comparando más. De hecho, el 81% de los consumidores españoles reconoce haber modificado sus hábitos, buscando precios más ajustados y promociones que les encajen mejor.
En este contexto, la marca blanca se ha convertido en una auténtica protagonista: ya concentra casi la mitad de las ventas en valor en España, el porcentaje más alto de Europa. Esto crea un nuevo marco de referencia de precios que acaba afectando a todos los canales, incluso a los negocios que no compiten directamente con los grandes supermercados.
Para los pequeños comercios de alimentación, esto supone una presión constante sobre los márgenes y la necesidad de diferenciar la oferta. La comparación de precios es inevitable y obliga a apostar por la calidad, el origen del producto, la especialización o la experiencia de compra para justificar un precio algo más elevado.
Además, el consumo mantiene un vínculo potente con lo local: en torno al 36% del gasto mensual se destina al comercio de proximidad, un dato muy relevante para las pymes. La proximidad, la cercanía con proveedores y la venta de producto de temporada se convierten en un argumento de valor, siempre que sean coherentes con lo que el cliente encuentra realmente en el mostrador.
Otro cambio llamativo es que los consumidores acuden más veces al establecimiento pero hacen compras más pequeñas y ajustadas. Esto reduce el margen de error al fijar precios o al planificar el stock, y hace que cualquier subida no explicada sea mucho menos tolerada por la clientela, que mira el céntimo con lupa.
La tensión se nota especialmente en la alimentación saludable: aunque el interés por el bienestar sigue en alza, el consumo per cápita de fruta fresca y hortalizas ha caído ligeramente en paralelo a subidas de precios cercanas al 3% en algunas de estas categorías. El resultado es un consumidor que quiere comer mejor, pero que no siempre puede asumir el sobrecoste.
Por el lado de la gestión interna, muchos pequeños comercios están mejorando el control del desperdicio alimentario, la planificación de compras y la eficiencia. A nivel global se calcula que aproximadamente un 30% de los alimentos producidos se desperdician cada año, pero en los hogares españoles se empieza a notar una ligera mejora, apoyada también por una mayor conciencia social.
Dos de cada tres consumidores consideran importante que las empresas del sector trabajen con criterios de sostenibilidad, reducción de mermas y formatos de envase más responsables. Cerca de un 26% afirma comprar de forma habitual envases sostenibles, lo que conecta el interés ambiental con una oportunidad comercial muy clara para los negocios que se adelanten.
Digitalización, métodos de pago y omnicanalidad en las compras
La digitalización está transformando no solo dónde compramos, sino también cómo pagamos y qué esperamos de la experiencia de compra. Informes recientes muestran que, aunque la tienda física continúa siendo el canal dominante en muchas categorías, el comercio online gana peso de manera sostenida y empuja el uso de métodos de pago digitales.
En alimentación, bebidas y restauración, alrededor de nueve de cada diez compras siguen realizándose en tienda física. En moda, cosmética y muebles, dos de cada tres operaciones también son presenciales. Sin embargo, en electrónica el panorama se invierte: alrededor del 60% de las compras ya se hacen por Internet, y en viajes la proporción de compras online se dispara hasta aproximadamente el 80%.
Dentro de la experiencia en tienda, un 58% de los consumidores prefiere ser atendido por un dependiente en el momento del pago, aunque a un 37% le molestan las colas. Al mismo tiempo, un tercio usa las cajas de autopago siempre que puede y más de la mitad pide tickets digitales, lo que muestra un equilibrio curioso entre necesidad de eficiencia y valor del trato personal.
Aunque se ha demostrado la importancia de no depender en exclusiva de sistemas digitales (por ejemplo, tras apagones o caídas tecnológicas), solo un 33% de los consumidores afirma llevar ahora más efectivo que antes. De hecho, un 45% declara que ya no lleva efectivo encima, aunque el 55% sigue pagando en metálico en tienda, especialmente cuando busca más control sobre el gasto.
La tarjeta se mantiene como el método de pago estrella en las compras presenciales, utilizada por el 81% de los compradores, con la tarjeta de débito a la cabeza. El uso del móvil como sistema de pago crece con fuerza y roza ya a más de un tercio de los consumidores, lo que refleja un perfil claramente multisoporte.
En el comercio online, la seguridad en el pago es prioritaria para casi nueve de cada diez consumidores, seguida por la facilidad del proceso. Además, dos tercios prefieren webs que ofrezcan múltiples métodos de pago y cerca de la mitad ha abandonado alguna vez una compra por no encontrar su opción preferida, lo que convierte a la pasarela de pago en un punto crítico de conversión.
En este entorno, la tarjeta también lidera en el canal digital, utilizada por alrededor del 87% de los compradores online. PayPal se mantiene como la cartera digital más extendida, con cerca de un 39% de usuarios, especialmente entre los Millennials, mientras que Bizum sigue escalando posiciones y ya lo emplea el 30% de los compradores online, un crecimiento muy notable frente al año anterior.
Los menores de 30 años son los que más se lanzan a usar soluciones como Google Pay, Apple Pay, Amazon Pay o sistemas similares, lo que obliga a las tiendas —tanto físicas como online— a ofrecer una gama amplia de opciones para no perder ventas por un simple problema de compatibilidad.
Por otro lado, el mercado del delivery y de la compra de comida online ha alcanzado cifras millonarias en España, con crecimientos espectaculares en un solo año. Aunque no todos los negocios están obligados a entrar en plataformas de reparto, estos datos marcan una expectativa clara de rapidez y facilidad en el pedido que condiciona al resto del sector.
Muchos autónomos están optando por soluciones digitales sencillas —como canales de pedido directos por teléfono, WhatsApp o webs básicas— que les permiten responder a estas nuevas expectativas sin depender por completo de grandes plataformas. La clave está en adaptar el nivel de digitalización al tipo de clientela y al margen real del negocio.
Preferencia por el comercio local y ventajas de comprar en establecimientos de cercanía
A pesar del auge de Internet, una parte muy relevante de la ciudadanía sigue mostrando una clara preferencia por comprar en comercios locales cuando el precio es equivalente. Algunas encuestas señalan que más del 80% de los consumidores elige la tienda de su localidad antes que el canal online si encuentra allí el producto que busca sin gran diferencia de coste.
Por tramos de edad, las personas de entre 46 y 65 años son las que más apoyan el comercio local, alcanzando porcentajes cercanos al 94%, mientras que entre los menores de 30 años Internet tiene un peso mucho mayor y la preferencia por la tienda física de proximidad se reduce notablemente. También influye el lugar de residencia, con algo menos de apoyo al comercio local en grandes áreas urbanas que en zonas rurales o pequeñas ciudades.
Las ventajas de comprar en establecimientos de cercanía son múltiples. En primer lugar, el consumidor puede ver, tocar y, en muchos casos, probar el producto antes de decidirse, lo que reduce la posibilidad de error y ayuda a elegir con más criterio. Esta experiencia física es algo que el entorno online solo puede imitar parcialmente.
La disponibilidad inmediata también es un punto clave: al comprar en el barrio, el producto está en tus manos en el mismo momento del pago, sin plazos de entrega ni incertidumbre logística. Cuando el artículo se necesita con urgencia, esta inmediatez es una ventaja difícil de igualar por el comercio electrónico.
En atención al cliente, la tienda local suele ofrecer un trato más directo y personalizado, con dependientes que conocen bien lo que venden y pueden orientar en función de las necesidades reales de cada persona. Además, las gestiones posventa —como devoluciones, cambios o reparaciones— resultan generalmente más sencillas cuando el comercio está a pocos minutos de casa.
Desde el punto de vista jurídico, comprar en un establecimiento local puede dar una mayor sensación de protección y facilidad para reclamar. No es lo mismo tratar con una empresa que está a la vuelta de la esquina que con un vendedor en otro país, donde las barreras idiomáticas, legales o simplemente de distancia complican cualquier incidencia.
El comercio local también aporta productos diferenciados, muchas veces ligados al territorio o a pequeñas producciones que no se encuentran en grandes cadenas ni en plataformas online. Este surtido más singular proporciona una experiencia de compra distinta, menos estandarizada y, en ocasiones, de mayor calidad.
Además de las ventajas individuales, hay beneficios colectivos: las compras en establecimientos de cercanía generan empleo y riqueza en el entorno inmediato, refuerzan la vida de barrio y contribuyen a que pueblos y zonas rurales mantengan servicios y actividad económica. Una parte importante de lo que gastamos en estos comercios se reinvierte en la propia comunidad.
Desde la óptica ambiental, el comercio local reduce desplazamientos largos de mercancías y fomenta la comercialización de producto de proximidad, lo que ayuda a disminuir las emisiones de gases de efecto invernadero asociadas al transporte. Este componente de sostenibilidad es cada vez más valorado por una parte significativa de la clientela.
Con todo este panorama, resulta fundamental que quienes consumen tomen decisiones con criterio y responsabilidad, combinando las ventajas del canal online y del comercio local según sus necesidades reales. A la vez, las administraciones públicas tienen un papel clave apoyando al pequeño comercio, y los establecimientos deben esforzarse por mejorar de forma continua sus prácticas hacia el cliente.
Todo este entramado de normas, hábitos de compra, canales, métodos de pago y preferencias por la proximidad dibuja un escenario en el que la persona consumidora es cada vez más exigente, está mejor informada y busca equilibrar precio, comodidad, seguridad, trato personal y sostenibilidad; al mismo tiempo, obliga a comercios grandes y pequeños a ser más transparentes con sus promociones, más claros con sus precios y más ágiles a la hora de adaptarse a nuevos comportamientos sin perder la confianza que sigue sustentando cualquier relación de consumo.
